Учебное пособие разработал побаченко М. Ю. 2012 г icon

Учебное пособие разработал побаченко М. Ю. 2012 г



Смотрите также:
1   2   3   4   5   6   7   8   9
Часть 1. Постановка задачи

Известная западно-европейская фирма, один из крупнейших в Европе производителей бытовых пылесосов, изучает возможность активного проникновения на российский рынок со своими товарами (в первую очередь, на Северо-Запад России).

Рассматриваются следующие варианты выхода на рынок:

— создание собственной сети фирменных магазинов

— привлечение российских торговых компаний в качестве эксклюзивных дистрибьюторов (в том числе с использованием франчайзинга)

— организация кооперированного производства фирменных марок пылесосов в России (на основе отверточной технологии)

— создание совместного предприятия в Санкт-Петербурге с одним из известных в России производителей бытовых пылесосов с последующей реализацией совместной продукции через его каналы : сбыта

С целью получения достоверной информации о российском рынке, необходимой для принятия правильных управленческих решений, фирма заказала одной из специализированных маркетинговых компаний Санкт-Петербурга проведение натурного маркетингового исследования рынка бытовых пы­лесосов.

При этом была поставлена задача получить следующую информацию о рынке Санкт-Петербурга (и ряда других городов России):

— Какова емкость рынка и тенденции его развития?

— Каков уровень платежеспособного спроса населения на пылесосы?

— Какие марки пылесосов зарубежного и отечественного производства представлены на рынке и по каким ценам?

— Насколько информированы потребители о рынке, а также об указанной фирме и ее продукции? Какими источниками информации пользуются потребители и каков уровень доверия к ним?

— Какие марки пылесосов пользуются наибольшим спросом?

— Каким технико-экономическим характеристикам пылесосов отдают предпочтение потребители?

— По каким основным каналам осуществляется сбыт пылесосов заводами-производителя­ми, каковы размеры поставляемых партий, частота поставок, кто участники каналов товародви­жения и т.д.?

^ Учебное задание:

Предложите методику проведения натурного маркетингового исследования рынка, отвечаю­щую поставленным задачам.

1) Какие методы получения информации Вы используете?

а) при исследовании потребителей

б) при исследовании торговли

(наблюдение, письменный, телефонный или устный опрос, эксперимент, панель?)

^ 2) Какие источники информации Вы используете?

3) Сформулируйте перечень вопросов, на которые необходимо получить ответы, варианты ответов и предложите форму для регистрации полученной информации.

^ 4) Какой примерно объем информации необходимо собрать для того, чтобы Ваше исследова­ние было репрезентативным?

5) Каким образом Вы будете обрабатывать полученную информацию? Предложите перечень рассчитываемых показателей и методы их расчета.

Часть 2. Методика исследования

Рассчитываемые показатели:

1. Рыночный потенциал

1.1. Средняя численность семьи;

1.2. Количество семей в городе (как единица потребления);

1.3. Наличие пылесосов (количество);

1.4. Возрастная структура;

1.5. Распространенность марок пылесосов среди потребителей;

1.6. Необходимость приобретения нового пылесоса;

1.7. Потенциальная емкость рынка и перспективы его развития;

2. Спрос:

2.1. Общая кривая платежеспособного спроса;

2.2. Кривые платежеспособного спроса на отдельные марки пылесосов;

2.3. Рейтинг марок пылесосов:

— по опросу потребителей;

— по данным торговли;

2.4. Потребительские предпочтения (по характеристикам пылесосов):

— по опросу потребителей;

— по данным торговли;

3. Коммуникации:

3.1. Основные источники информации о рынке;

3.2. Рейтинг источников информации;

4. Каналы сбыта:

4.1. Структура поставщиков;

4.2. Объемы и частота поставок;

4.3. Формы расчетов с поставщиками;

4.4. Объемы продаж.










Часть 3. Результаты исследования

Наличие пылесосов у потребителей и их возрастная структура

В Санкт-Петербурге посредством телефонного опроса было опрошено около 1000 потребителей, осле отбраковки части анкет телефонного опроса к рассмотрению было принято 838 анкет (табл.7.1).

По данным опроса средняя численность семьи (проживающей в одной квартире и ведущей совместное хозяйство) в Санкт-Петербурге составила 3,36 чел. Исходя из приблизительной численности населения города 5 млн.чел. можно сделать вывод, что количество потенциальных потребителей пылесосов составляет около 1.5 млн.семей.

Среднее количество пылесосов в семье составило 1,084 единицы. Как правило, второй или третий пылесос являются аппаратами устаревшей конструкции с продолжительным сроком службы, которые находятся в рабочем состоянии, но не используются, либо используются в дачном хозяйстве.

Таким образом, в городских семьях находятся в работоспособном состоянии около 1,6 млн. бытовых пылесосов. Наличие пылесосов в организациях в данном исследовании не изучалось.

Проведенный опрос потребителей показал, что 35,8% семей нуждаются в приобретении нового пылесоса (табл.3). Анализ возрастной структуры пылесосов показывает, что сегодняшняя емкость рынка еще выше — 49,4% пылесосов имеют возраст свыше восьми лет, то есть требуют физического обновления. На основании этих данных можно сделать вывод, что емкость рынка Санкт-Петербурга чрезвычайно высока, однако наличие в семьях столь значительного количества устаревших пылесосов говорит о низкой покупательной способности населения, ограничивающей его возможности приобретать товары длительного пользования.


Платежеспособный спрос. Сегментация потребителей по уровню доходов.


Уровень платежеспособного спроса определялся на основании вопроса о максимальной доступной приемлемой) цене, которую готов заплатить потребитель за пылесос по состоянию на март 1994 г.

Результаты опроса подтвердили предположение о невысоком платежеспособном спросе жителей города (табл.7.2).

Категория лиц с высоким доходом, способных приобрести пылесос по цене свыше 150 тыс.руб. оставляет лишь 10,5% опрошенных. Расчет показал, что по такой цене можно продать населению города около 56 тыс. пылесосов.

Этот сегмент рынка ориентирован на пылесосы зарубежного производства с высоким уровнем дизайна, качеством изготовления, повышенной надежностью, а также на высокий престиж фирм-производителей.

Самый емкий сегмент рынка составляет группа потребителей, ориентированных на цены от 50 до О тыс.руб. — 26,9% (144,5 тыс. пылесосов). Эта группа является целевой для пылесосов отечественно-d производства марочных групп «Вихрь», «Электросила», «Урал» и пылесос ряда других марок, конкурирующих с ними.

Сегмент с низкой покупательной способностью, от 30 тыс.руб. до 50 тыс.руб., также отличается высокой емкостью — 21,3% (114 тыс. пылесосов). Он может быть использован производителями для реализации пылесосов упрощенных конструкций, с пониженной мощностью, ограниченным набором насадок, низким уровнем дизайна, выполненных из дешевых материалов.

Потребители, которые не считают себя способными заплатить за пылесос более 30 тыс. руб., при сегодняшнем уровне затрат на производство не могут составлять целевую группу и, по существу, не являются потенциальными покупателями.

Потребители, готовые приобрести пылесос по цене 100—150 тыс.руб. (9,5%) составляют промежуточный сегмент между лицами с высокими и средними доходами.

На основании полученных данных может быть построена кривая платежеспособного спроса на бытовые пылесосы на рынке Санкт-Петербурга (рисунок 2).

Таблица 7.1







Таблица 7.2







Рисунок 2. – Кривая платежеспособного спроса на пылесосы


Потребительские предпочтения


Проведенный опрос потребителей и работников торговли позволил установить значение различных характеристик пылесосов, определяющих уровень их качества и привлекательность для покупателей.

Рейтинг различных характеристик пылесосов рассчитывался путем суммирования количества бал­лов, набранных в результате опроса (1 место — 3 балла, 2 место — 2 балла, 3 место — 1 балл), с последующим взвешиванием по общему количеству набранных баллов.

При этом первые три места со значительным отрывом заняли следующие показатели: надежность, цена и мощность. Однако их ранжирование различалось по результатам опроса потребителей и работни­ков торговли (таблица 7.3). Потребители на первое место поставили показатель надежности, а представители торговли — цену. Более важными по сравнению с потребителями работники торговли считают и изве­стность марки пылесоса и престиж фирмы-производителя.

Полученные данные могут иметь большое значение при планировании и проведении коммуникаци­онных мероприятий.

В ходе опроса было отмечено, что потребители не всегда понимают, что показатель экономичности пылесоса непосредственно связан с его мощностью, а известность фирмы и ее престиж часто вызваны не высоким качеством изготовляемых пылесосов, а широкой рекламной кампанией на данном рынке, либо имиджем в производстве других потребительских товаров. Последнее относится к зарубежным компаниям, таким как Philips, Sony,Panasonic, Samsung, известным своей бытовой радио-электроникой. Такой вывод подтверждается тем, что некоторые опрошенные среди известных им марок пылесосов иногда называли зарубежные фирмы, которые их вообще не выпускают.

Рейтинг привлекательности различных марок пылесосов среди потребителей рассчитывался как отношение количества потребителей, имеющих желание приобрести пылесос определенной марки к ко­личеству потребителей, которым эта марка знакома.

У жителей Санкт-Петербурга самый высокий рейтинг привлекательности имеют среди пылесосов отечественного производства марочные группы: «Электросила», «Вихрь», «Урал», «Ракета»; среди иност­ранных пылесосов — пылесосы производства фирм Philips,National,Siemens,Samsung.

На основе ответов потребителей могут быть получены кривые спроса на некоторые наиболее изве­чные марки пылесосов, которые хотели бы приобрести потенциальные покупатели (рис.3).


Информированность потребителей. Источники информации и доверие к ним


Оценка информированности потребителей о фирмах-производителях и о выпускаемых ими марках пылесосов, произведенная на основе телефонного опроса, позволяет сделать следующие существенные выводы по отечественным пылесосам:

— потребители хорошо знают названия марочных групп предлагаемых к продаже пылесосов (например, «Вихрь», «Электросила», «Урал»), но плохо ориентируются в различных моделях («Вихрь-11», Электросила-2М» и т.д.)

— потребители плохо ориентируются в названиях фирм-произвоводителей (за исключением случая, когда это название входит в название марки пылесоса — например, «Электросила-2М»)

— потребители слабо осведомлены о марках пылесосов, которые в настоящее время присутствуют продаже (очень многие среди известных марок, в том числе среди тех, которые они хотели бы приобрести, называли модели, снятые с производства).

Это говорит о том, что они редко посещают магазины электротоваров по импортным пылесосам:

— потребители хорошо знают зарубежные фирмы-производители, но практически не информированы о моделях и характеристиках выпускаемых ими пылесосов

— известность зарубежных фирм, как правило, определяется не информацией о выпускаемых ими пылесосах, а общим имиджем фирмы (как правило, в области бытовой радиоэлектроники)

— пылесосы зарубежных моделей имеют очень высокую привлекательность среди потребителей сравнению с отечественными пылесосами, плохо подкрепленную, однако, платежеспособностью.


Таблица 7.3 Значимость характеристик пылесосов

(результаты опроса потребителей)


Места Указатель

1

2

3

Таблица 4

Рейтинг

Надежность

345

215

93

31.5

Цена

233

162

155

23.8

Мощность

88

142

138

13.9

Экономичность

83

102

117

11.5

Дизайн

32

109

175

9.9

Доступность

13

34

61

3.4

Известность фирмы

14

31

35

2.8

Известность марки

7

20

36

2.0

Иное

9

ПО

9

1.2






















Следует отметить, что уровень доверия к информации, получаемой из непосредственного обще­ния (знакомые, сослуживцы, личный опыт, наблюдение в магазинах), к фирменным каталогам, кото­рые, как правило, также изучаются в магазинах или получаются от знакомых, иногда превышает уровень использования этих источников информации.




Рисунок 3 - Кривые ориентированного спроса на некоторые марки пылесосов


Это говорит о том, что данные коммуникатив­ные каналы имеют очень большой резерв и представляют особый интерес в силу высокого уровня доверия к ним.


Позиционирование


По данным наблюдения в торговле был рассчитан рейтинг пылесосов. При этом в случае отметки о большом спросе на определенную марку пылесоса ему присваивалось 3 балла, при среднем — 2 балла, и при малом — 1 балл, затем полученная сумма делилась на количество наблюдений.

Позиционирование проводилось по показателям: рейтинг в торговле — ось ординат, и средняя цена — ось абсцисс.

В результате удалось установить плотность конкуренции и конкурентные позиции различных марок пылесосов в разных ценовых зонах (рис. 4 и 5).



Рисунок 4 – Позиционирование марок пылесосов в ценовой зоне 40 – 100 тысяч рублей



Рисунок 5 – Позиционирование марок пылесосов в ценовой зоне 100 – 200 тысяч рублей


Часть 4. Выводы и рекомендации


В результате проделанной работы был сделан ряд выводов и замечаний, а также даны конкретные предложения фирме-заказчику. Вот некоторые из них:

1. Самый емкий сегмент рынка составляет группа потребителей, ориентированных на цены от 50 до 70 тыс.руб. — 26,1%. Эта группа является целевой для пылесосов марочной группы «Вихрь», «Электро­сила» и пылесосов других марок, конкурирующих с ними.

Однако этот ценовый сегмент является также и наиболее конкурентным. В силу низкого уровня цен он не представляет интереса для фирмы.

2. В случае реализации на российском рынке пылесосов, произведенных фирмой за границей, ей придется конкурировать с рядом зарубежных фирм, в первую очередь, Philips и Siemens, имеющих высо­кий престиж у жителей Санкт-Петербурга и уже завоевавших относительно прочное положение на рынке.

3. Наиболее привлекательным представляется ценовый сегмент рынка 100—150 тыс.руб. Он имеет относительно высокую емкость, в том числе за счет предприятий и организаций, особенно гостиниц, престижных магазинов и универмагов, которые не исследовались, но могут существенно увеличить его емкость и обладают достаточной платежеспособностью.

Для этого необходимо:

а) ориентироваться на производство пылесосов в России для экономии издержек на транспортных расходах и рабочей силе, что позволит уложиться в розничную цену до 150 тыс.руб.; в качестве целе­вого продукта должны быть выбраны те марки пылесосов из ассортиментной программы фирмы, кото­рые позволяют это осуществить;

б) целью фирмы должно стать создание совместного предприятия в Санкт-Петербурге (промежу­точный этап — сборка пылесосов в России по кооперации из комплектующих, поставляемых фирмой, что позволит провести эксперимент на рынке и отработать вопросы технологии)

Основным конкурентом фирмы в этом случае будут пылесосы серии ЕТА производства совмест­ного российско-чешского предприятия в г. Электросталь под Москвой, обладающие высокими потреби­тельскими качествами и активно продвигаемые на рынок.

4. Рекламная кампания должна быть направлена в первую очередь на создание у потребителей впечатления о:

— высокой надежности предлагаемого к покупке пылесоса

— относительно низкой цене по сравнению с другими товарами-конкурентами

— соответствии мощности существующим европейским стандартам (1000 ватт)

При этом необходимо иметь в виду, что реклама по телевидению и радио не вызывает доверия, потребителей к качеству продукта и может быть направлена только на рекламу фирмы как таковой.

Особое внимание следует обратить на издание буклетов и каталогов, иллюстрирующих качество продукта, а также видеороликов для их использования в местах продаж.

5. Особенно важно: несмотря на то, что фирма является крупнейшим в Европе производителем пылесосов, она абсолютно не знакома российским потребителям. Работникам розничной торговли также практически неизвестна.

При разработке программы коммуникационных мероприятий должен быть сделан основной упор:

— проведение пропаганды в прессе и на телевидении для информирования потребителей о фирме и создания ее имиджа;

— проведение ряда спонсорских мероприятий (желательно связанных с показом по телевидение} во время крупных спортивных соревнований, а также с вручением пылесоса виде приза или подари,; например, в игре «Поле чудес») для создания благожелательного отношения к фирме;

— использование в рекламе мнения авторитетов (артисты, спортсмены, общественные деятели).


7.2 Кейс 2. Поучительная история развития одной торговой марки

А. ЗАВГ0Р0ДНЯЯ

Санкт-Петербургский

государственный университет экономики

и финансов

Производитель водки Absolut — компания Vin & Spirit AB в своей долговременной стратегии рассматривала российский рынок как приоритетное направление экспорта. Опыт торговли на рынке США, считавшемся высококонкурентным, позволял строить оптимистические прогнозы и для развития нового географического рынка. Ориентация на тиражирование базовой маркетинговой стратегии позво­ляла предполагать, что существенных затрат для продвижения марочного продукта на рынке России фирме не потребуется.

Первые продажи в России начались в конце 1992 г. В 1993 г. Vin & Spirit продает 150 тысяч ящиков водки (по девять литров в каждом), 1994 г. — уже 800 тыс. А в 1995 г. — ни одного...

Означало ли это, что фирма не выдержала конкуренции и ушла с рынка? Странным явилось то, что весь этот год водка Absolut совсем и не исчезала с прилавков магазинов...

Практика первых лет продаж на новом рынке несколько развеяла иллюзии «безоблачного» продви­жения товара и потребовала от фирмы серьезно задуматься над своей маркетинговой стратегией. Возоб­новление продаж было намечено только на июнь 1996 г. Водка Absolut снова была завезена в Россию. Для начала 130 тысяч ящиков.


^ И у водки есть своя история


История шведской водки началась более 400 лет назад. Тогда жители Швеции изготавливали горячительный напиток branvin, который применялся в том числе и как лекарство. Законодательство 1860-х гг. запретило гнать водку в домашних условиях: началась эра промышленного водочного про­изводства.

Родоначальником производства водки Absolut является Ларе Олссон Смит, а его портрет запечатлен на современной бутылке. В 1869 г. Смит построил самый крупный завод на острове Реймерсхолм Впервые применив ряд технических новшеств, в 1879 г. он выпустил водку с названием Absolut Rent Branvin («Абсолютно чистая водка»).

Так как на торговлю в Стокгольме требовалась лицензия, швед открыл магазин на острове, не подпадавшем под столичную юрисдикцию. Чтобы привлечь покупателей, он организовал их доставку на остров бесплатно. К концу 1870-х гг. Смит сам управлял несколькими заводами, производившими более половины шведского алкоголя.

Завод, где ныне производится вся водка Absolut, был построен сыном Смита в 1906 г. в горо­де Ахусе.


^ Ключевое маркетинговое исследование


Торговая марка Absolut обязана своим успехом бутылке, форма которой была специально запа­тентована.

Сначала предлагались бутылки в форме кувшина или фляги с различными этикетками. О появле­нии идеи современной упаковки ходят легенды.

Однажды, прогуливаясь по старому городу, один из привлеченных к проекту специалистов увидел в витрине антикварного магазина старинную шведскую аптечную бутыль... Бутылка была придумана.

Исторический принцип воплотился в концепции нового товара: традиционная водка, возникшая как лекарство, — в старинной аптечной бутыли. В довершении всего товар выделяло отсутствие этикетки.

Образ бутылки решил будущую «раскрутку» товара в рекламной кампании.


«Разведка» рынка определила ...


История современного успеха торговой марки Absolut началась, когда компанию Vin & Spirit AB возглавил Ларе Линдмарк. Он поставил перед компанией задачу выйти на внешние рынки с новым товаром. Пробные маркетинговые исследования показали, что наибольшие шансы имеет высококаче­ственный светлый алкогольный напиток, отличающийся от уже существующих, но уже имеющий старин­ные традиции. Выбор пал на водку Absolut.

В 1979 г. начинается продвижение водки Absolut на рынок США — крупнейший в то время потребитель импортных крепких спиртных напитков. В тот период Россия была еще закрыта для внешнего мира.

Американцы в успех новой водки не поверили и посмеялись над шведами, когда те вышли на рынок. Слишком высоки были входные барьеры. Заказанные шведской компанией Vin & Spirit AB исследования американского рынка, которые обошлись фирме в 60 тыс. дол., показали, что перспективы у водки Absolut в США нулевые. При таком пессимистическом прогнозе в задачу шведов входило обеспечить продажу водки на уровне, позволяющем покрыть хотя бы издержки.

Результат превзошел все ожидания. Вместо прогнозируемых потерь шведы получили массу зака­зов и к 1985 г. Америка потребляла почти 80% всей производимой в Швеции водки.


^ Сила традиции ...


Делают водку Absolut только на одном заводе и продают только через одного официального дистри­бьютора — компанию Seagram & Sons Inc.

Vin & Spirit придерживается правила, что все обязательства по таможенным и налоговым плате­жам берет на себя местный импортер. Если он их не выполняет, компания разрывает с ним всякие отношения.

Первое несоответствие традициям началось только на российском рынке. И последствия этого напоминали эффект разорвавшейся бомбы. Фирма столкнулась с неожиданной для себя проблемой — Россия почти полтора года пила поддельный Absolut. Вот так...


^ А будут ли в России пить?


Когда в начале 1994 г. до Швеции дошли слухи, что в России продается поддельная водка Absolut, в это просто не поверили. Но когда месяца через два в офис Vin & Spirit привезли несколько таких бутылок, шведы схватились за головы.

На первый взгляд, разницы между 'фальшивой и настоящей бутылками почти не было. Стекло поддельных бутылок было чуть мутнее, чем у настоящих, а надпись — чуть бледнее. Кроме того, штрихкод на фальшивках емкостью 0,75 л был напечатан прямо на бутылке, тогда как на настоящей водке он нанесен на бумажную наклейку. На поддельных поллитровках штрих-код был уже сделан на бумаге.

К середине 1994 г. из России практически перестали поступать заказы. Объемы продаж швед­ской водки Absolut стали падать. Российские власти ввели акцизные марки. Одновременно встал вопрос об отмене льгот по уплате таможенных пошлин. Тогда и было принято решение об уходе с рынка — фирма не могла допустить подрыва имиджа водки Absolut. Даже потеря прибыли не остано­вила шведов.

Шведы ушли с российского рынка, но для того, чтобы вернуться, но уже с новой стратегией.


Возможные вопросы к конкретной ситуации:


/. ^ Опишите традиционную стратегию фирмы Vin & Spirit по продвижению своей водки. В чем были основные причины успеха фирмы на американском рынке?

2. Почему на российском рынке повторение знакомой маркетинговой стратегии не принесло фирме ожидаемого успеха?

3. Что целесообразно предпринять фирме Vin & Spirit, чтобы вернуться на российский рынок и добиться на нем успеха?


Записка по преподавания конкретной ситуации


«Поучительная история развития одной торговой марки»


1. При продвижении своего товара фирма придерживалась ряда традиций, которые были положены в основу ее базовой маркетинговой стратегии:

— продажа водки на внешних рынках только через одного официального дистрибьютера, который представляет исключительно интересы компании на каждом региональном рынке;

— увязка образа напитка с историческими традициями его появления как лекарства, что определяло и культуру его потребления;

— позиционирование товара как высококачественного и экологически чистого (Абсолютно чистая водка);

— предложение на рынок не одной марки, а целого ассортиментного ряда;

— обучение дистрибьютеров и барменов культуре продаж и употребления водки Absolut. Созданный романтический образ «ретро» водки, с акцентом на здоровье и экологическую чистоту оказался созвучен мотивациям потребителей на американском рынке. Маркетинговые приемы продви­жения товара соответствовали развитому конкурентному рынку, интересы субъектов которого жестко защищены законами. Это создало основу для успешного продвижения водки Absolut на американском рынке.

2. Парадокс на российском рынке проявился в том, что все сильные стороны стратегии фирмы Vin & Spirit АВ на американском рынке превратились в ее слабости — на российском... Когда фирма это увидела, было уже поздно. Продажи начали падать...

3. Столкнувшись как с нетипичностью поведения российских потребителей, ориентированных не столько на качество потребляемой водки, сколько на ее цену, так и с недобросовестной конкуренцией со стороны пиратствующих фирм, фирма Vin & Spirit AB времени зря не теряла и быстро изменила свою стратегию поведения на российском рынке. По ключевым составляющим она сводилась к следующему:

— выявить пиратские заводы по производству поддельной водки Absolut;

— максимально защитить свою продукцию от подделок;

— провести маркетинговые исследования российского рынка для оценки его емкости;

— изменить стратегию позиционирования товара;

— изменить стратегию продвижения.

В рамках каждого из указанных направлений фирмой Vin & Spirit были приняты конкретные решения:

3.1. В феврале 1996 г. силами российской, венгерской и хорватской полиции в Венгрии и Хорватии были найдены два завода по розливу фальшивой водки Absolut, завод по изготовлению бутылок и фабри­ка по производству картонных коробок для упаковки бутылок. Было выяснено, что за время существова­ния этих производств, им удалось выпустить фантастическое количество поддельной водки: 4,5 млн. бутылок емкостью 0,75 литров и 3,5 млн. поллитровых бутылок. Помимо уже «готовой продукции», было изъято 800 тыс. пустых бутылок.

По полученным в процессе поиска заводов данным выяснилось, что они работали преимуществен­но на Россию. (Для сравнения сопоставьте эти объемы с объемами поставки оригинала водки Absolut и сделайте заключение о потенциале российского рынка.)

Весной 1996 г. эти заводы были полностью закрыты. Причем фирма Vin & Spirit выбрала для этого очень оригинальный способ — она их купила и уничтожила.

3.2. Фирма Vin & Spirit AB, чтобы избежать пояления новых пиратов, отправила официальные письма на все европейские стекольные заводы, которые теоретически могли выступить производителями тары для розлива водки Absolut с уведомлением о том, что фирма сама обеспечивает производство нужного ей количества тары. Фирма попросила ставить ее в известность по каждому случаю появления подобных предложений, поскольку все они будут исходить от криминальных структур.

Фирма Vin & Spirit AB специально для российского рынка, разработала и запатентовала новые бутылки, непригодные для повторного использования. Новая бутылка сконструирована так, что налить из нее можно, а вот в нее — нет, разве что отбив горлышко. Такие бутылки уже начали продаваться в Москве. Пока в новые бутылки разливается только «синий» Absolut и Absolut Kurant. Но скоро в новой таре будут поставляться Absolut Citron и Absolut Peppar. Водка в «старых» бутылках уже давно в Россию не поставляется, выпуск новой бутылки является для шведов поистине революционным решением, поскольку компания до сего времени ни разу не нарушала своего правила — не оступать от стандартной формы дизайна бутылки.

3.3. С июля 1995 г. по февраль 1996 г. фирма провела три исследования российского рынка. В рамках этих исследований, компания получила данные о потенциальных объемах российского рынка,

На уровне заработной платы в крупных городах и регионах, перспективах продажи элитной водки в России, состоянии собственного производства, госрегулировании импорта водки и ряд других.

По мнению директора по маркетингу и продажам Absolut Company Клауса Фикка результаты ис­следований превзошли все ожидания. Успешным был и первый месяц продаж после возвращения шве­дов на российский рынок.

3.4. Оценивая позиции водки Absolut на российском рынке Клаус Фикк заметил: «Вряд ли нам S будет здесь легко. Ведь русские люди не просто пьют водку, они знают как это правильно делается, и гордятся своим знанием».

Учитывая эти национальные традиции, компания не стала учить русских как пить водку. Она решила только рассказать, как ее продавать и подавать. Для этого компания использует практику проведения однодневных курсов по обучению дистрибьютеров и барменов — Absolut Akademi. В рамках этих семинаров менеджеры компании рассказывают об основных принципах ее работы, об истории создания водки, рецептах коктейлей и блюд с водкой Absolut. Специально для России проводится миниконкурс «А ну-ка отличи!». В комплексе все эти мероприятия направлены на позиционирование водки Absolut, как элитной водки.

3.5. В рамках стратегии продвижения товара компания приняла следующие решения:

— продавать водку только одному импортеру — компании «Гранд-С»;

— акцизные марки на бутылках будут закатываться в целлофан;

— при успехе первых партий продаж развернуть масштабную рекламную кампанию с учетом потенциала российского рынка и его национальных традиций.

7.3 Кейс 3. Холод


Б.ЗАМЯТИН

Государственный

университет управления

Характеристика объекта исследования


Акционерное научно-производственное объединение закрытого типа «Холод»1 (АНПО «Холод») является одним из основных отечественных производителей холодильной техники (узлов, агрегатов) и компрессоров к ней.

До недавнего времени преобладающий объем научно-производственной деятельности предприятия был ориентирован на выполнение госзаказов. На протяжении последних лет предприятие прилагало усилия, адаптируясь к новым условиям хозяйствования, сохранению своего научно-технического и про­изводственного потенциала, осуществляло конверсию производства, поиск новых альтернативных зака­зов на производство продукции, пользующейся спросом.


Продукция предприятия


В настоящее время предприятие выпускает пять видов продукции — П1, Пз, Пз, П4, П5. Из них три вида продукции — П1, П2, Пз занимали наибольший удельный вес в производ­ственной программе (до 70%). По продукции П1 и П2, занимающей более 60% общего объема производ­ства, предприятие является монополистом.

Продукция П1 и П2 пользовалась устойчивым спросом в различных сферах народного хозяйства — промышленных предприятиях, агропромышленном комплексе, шахтах, торговых организациях и т.д.

В последнее время выявился спрос на эту продукцию и на рынках зарубежных стран (в первую очередь на рынках Азии и Африки).

По продукции Пз (занимает около 10% общего объема производства) произошло устойчивое сниже­ние госзаказа, а ее перепрофилирование для целей широкого использования в отраслях народного хозяй­ства по целому ряду материально-технических, организационных и финансовых причин представляется малоперспективным.

Продукция П4 и П5 относится к новым и перспективным видам техники гражданского назначе­ния — компрессоры для рефрижераторов и холодильные установки для мороженого.

Так, компрессор к холодильным камерам для авторефрижераторов сертифицирован в ряде стран Европы, что привлекло внимание покупателей как в СНГ, так и за его пределами, обеспечив тем самым устойчивый сбыт этой продукции.

Однако в настоящее время объем производства продукции П4 и П5 в общей программе предприя­тия занимает небольшой удельный вес (немногим больше 10%). При этом у предприятия по данным видам продукции есть конкуренты в России и странах СНГ.


Потенциал предприятия


Предприятие обладает высоким научно-техническим, производствен­ным и организационным потенциалом.

На предприятии имеется законченный цикл НИОКР и технического обеспечения производства.

В организационной структуре предприятия имеется крупное ОКБ с опытным производством, а так­же отделы: главного конструктора (ОГК), главного технолога (ОГТ) и главного механика (ОГМ).

Выпуск каждого вида продукции организован на предприятии в рамках отдельных специализиро­ванных производственно-хозяйственных единиц при сохранении внутрипроизводственной кооперации.

Предприятие сохранило основные хозяйственные связи с поставщиками сырья, материалов, комп­лектующих деталей и узлов.

На предприятии создано современное производство особо сложных и дефицитных узлов, входящих в готовые изделия как комплектующие.

Предприятие осуществляет послепродажное сервисное обслуживание своих изделий силами специ­ального отдела — отдела сервисного обслуживания (ОСО).


Рыночные позиции предприятия


Переход к рыночным отношениям и изменение условий хо­зяйствования поставили предприятие перед фактом невостребования значительного объема продукции П1, П2, П3, производимой по госзаказу.

Начиная с 1993 г. наблюдается резкий и устойчивый спад суммарного объема продаж. Не меняет сложившегося положения и то, что предприятие освоило выпуск новых, пользующихся растущим рыноч­ным спросом изделий П4 и П5 (смотри рисунок 3).


Прогноз развития рынка


Экспертный портфельный прогноз продукции предприятия на 2000 г. представлен в табл. 1.

По продукции П1 и П2 наблюдается уменьшение рыночного спроса на 40%, но при этом сохраняется потребность в выпуске на уровне 20,0 и 30,0 млн. усл. единиц.

По продукции Пз по всем показателям рыночные позиции крайне неблагоприятные.

Продукция П4 и П5 является новой и перспективной для предприятия. Имеется достаточная емкость рынка, растет рыночный спрос, вследствие чего имеется реальная возможность увеличения доли этой продукции предприятия на рынке.


Сильные и слабые стороны предприятия.


В матрице четырехпольного ситуационного анализа (SWOT), произведенного экспертами по системе 3-х факторов, отобранных экспертами в качестве глав­ных для каждого поля, представлена оценка слабых и сильных сторон предприятия (см. табл. 7.5). Резуль­тат суммарного влияния слабых и сильных сторон предприятия на возможности и угрозы со стороны внешней среды положителен (значение, равное +5). Несмотря на изменившиеся экономические условия, приведшие к недостаточно высоким и неустойчивым рыночным позициям предприятия, оно в целом располагает значительным положительным потенциалом для осуществления и развития своей хозяй­ственной деятельности.

Однако отсутствие опыта в области формирования общей стратегии предприятия и маркетинговых исследований, слабый учет факторов внешней и внутренней среды хозяйствования, недостаток данных по объемам рынка и величине рыночного спроса по той или иной продукции, и как следствие неготов­ность эффективно переключиться с существующего на новый товарный ассортимент, резко усложнили задачу выживания предприятия в формирующейся рыночной среде.

Все это ведет к отрицательным финансовым результатам и обострению отношений с государствен­ным бюджетом.

Таким образом, перед предприятием стоит важная и сложная проблема повышения его конкуренто­способности, укрепления и расширения рыночных позиций, обеспечения финансовой устойчивости хозяй­ственной деятельности.





страница6/9
Дата конвертации25.12.2012
Размер2,21 Mb.
ТипУчебное пособие
1   2   3   4   5   6   7   8   9
Разместите кнопку на своём сайте или блоге:
rud.exdat.com


База данных защищена авторским правом ©exdat 2000-2012
При копировании материала укажите ссылку
обратиться к администрации
Документы