Системный подход к организации в менеджменте
Смотрите также:
- Работа по теме: Системный подход в менеджменте
- «Современный системный подход в решении проблем подготовки к материнству и родам»
- Методические указания для выполнения курсовых работ по учебной дисциплине основы менеджмента
- Тема: «Системный подход к здоровому образу жизни в общем педагогическом пространстве»
- К юбилею Бориса Федоровича Ломова
- Курсовая работа «функциональные системы человека. Системный подход к образованию в биологии»
- Программа Всероссийской научно-практической конференции
Концентрация на единственном сегменте.
Ориентация на покупательскую потребность.
Ориентация на группу потребителей.
Обслуживание нескольких несвязанных между собой сегментов.
Охват всего рынка.
Сегментирование рынка -- разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, состовляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.
Выбор целевых сегментов рынка -- оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
Позиционирование товара на рынке -- обеспечение товару конкурентоного положения на рынке и разработк детального комплекса маркетинга.
Внутренняя однородность - все потребители, объединяемые в сегмент должны быть как можно более похожи друг на друга по своей реакции на предлагаемый им маркетинговый набор.
Внешняя дифференцированность - потребители, принадлежащие разным сегментам должны быть как можно более разными по своей реакции на предлагаемый им маркетинговый набор.
Существенность - каждый сегмент должен быть достаточно большим, чтобы его индивидуальное обслуживание было прибыльным.
Операбильность - сегменты должны быть выделены таким образом, чтобы ресурсов компании было достаточно для создания маркетинговых наборов для этих сегментов.
Выделение широкого товарного рынка
Определение потребностей потенциальных клиентов
Формирование однородных субрынков - узких товарных рынков
Выбор определяющих параметров
Выделение возможных сегментов рынка
Анализ причин различного поведения сегментов товарных рынков
Грубое определение размеров каждого сегмента
Географический регион - страна, область, район, город или территория торгового представителя.
Продукт, размер упаковки, уровень качества, цвет.
Размер клиента.
Тип клиента или сделки.
Цена и предоставленные скидки.
Метод продажи - личная, почтовая, телефонная.
Условия оплаты - наличные или кредит.
Размер заказа.
Класс и размер комиссии.
цены конкурентов
^ . Связан с наличием егативного спроса, т.е. с ситуацией, когда большинство потребителей отвергают данный товар или услугу. Задач в этом случае состоит в разработке такого плана маркетинга, который бы способствовал зарождению спроса на соответствующие товары (услуги).
^ . Связан с наличием товаров, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности покупателей. Задача маркетинга - определить причины безразличия и наметить пути по его преодолению.
^ . Связан с формирующимся спросом на новые товары. Используется в ситуациях, когда есть потенциальный спрос. Задача маркетинга состоит в превращении потенциального спроса в реальный.
^ . Используется при соответствии уровня спроса уровню предложения. В этом случае необходимо проводить продуманную политику цен, целенаправленно осуществлять рекламную работу и т.п.
Демаркетинг. Применяется при чрезмерном превышении спроса над предложением. Чтобы у потребителей не создалось негативного представления о возможностях
фирмы удовлетворить запросы покупателей, проводится повышение цен, свертывание рекламной деятельности и т.п. Одновременно принимаются меры по увеличению выпуска продукции пользующейся чрезмерно высоким спросом.
^ . Используется для снижения спроса, который с точки зрения общества расценивается как иррациональный (e.g. на спиртные напитки, табачные изделия и т.п.) Некоторые виды бизнеса требуют маркетинга, а потому ясного и убедительного плана маркетинга. Для других маркетинг менее важен и нет необходимости в столь тщательной проработке посвященного ему раздела.
изучение рынка (анализ ситуации, емкости, динамики, структуры, конкурентов; оценка собственного положения на рынке и т.п.);
прогноз рынка (определение кратко- и долгосрочных тенденций развития, поведения основных элементов и параметров рынка, оценка факторов воздействия на него в перспективе);
оценка собственных возможностей (научнотехнических, производственных, сбытовых, ресурсных, кадровых и др.);
формулирование целей на близкую и более далекую перспективу;
разработка стратегии (определение методов достижения поставленных целей, выработк товарной, научнотехнической, ценовой, сбытовой, рекламной и иных стратегий, их взаимоувязка);
разработка тактики (выбор средств для достижения поставленных целей на отдельных этапах и направлениях экспортной деятельности);
формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОССТИС (определение стратегии, тактики, методов, средств и т.д.);
анализ и контроль (оценка получаемых результатов, определение эффективности экспортной работы, оценка приближения к поставленным целям, выработка предложений по коррективам экспортной деятельности во всех ее аспектах, также организационной структуры предприятия).
^ -- организация службы маркетинга с использованием как управляющего по товарам, так и управляющих по рынкам;
Организация по географическому принципу -- организация общенационального штата продавцов компании на основе обслуживания определенных географических районов;
^ -- организация службы маркетинг , при которой производством каждого отдельного товара руководит собственный управляющий, сотрудничающий со специалистами различных функциональных служб в разработке и осуществлении планов в отношении своего товара;
^ -- организация службы маркетинга, при которой разные специ листы по маркетингу руководят разными видами маркетинговой деятельности и подчиняются вице-президенту по маркетингу.
Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям, которых слишком много и они отличаются друг от друга своими нуждами, привычками и географическим положением. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов рынка. Важно выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые фирма в состоянии обслуживать. Отбор целевых сегментов рынка. Крупные компании в конечном счете стремятся к полному охвату рынка. Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинг к технике целевого маркетинга. Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий: ^ Сегментация рынка - двухступенчатый процесс, который включает в себя выделение более широкого товарного рынка и сегментирования этого рынка в отдельные целевые рынки для которых можно создать различные маркетинговые наборы. Выделение широкого товарного рынка - процесс дисагрегирования, разделения всех возможных способов удовлетворения потребности человека в сравнительно однородные товарные рынки. Сегментация - процесс агрегирования, который собирает людей со схожими способами удовлетворения потребности в рыночные сегменты. ^ - относительно однородная группа клиентов, которая будет реагировать на маркетинговый набор одинаковым образом. Критерии сегментирования широкого товарного рынка: Семь ступеней сегментирования товарного рынка. Маркетинговые исследования - процедуры получения и анализа новой информации с целью улучшения процесса принятия решений. Маркетинговые исследования включают в себя и ценовые исследования. При ценообразовании на новый продукт необходимо проводить различные типы ценовых исследований, которые способствуют установлению базовой цены на представляемый на рынок продукт. Установление базовой цены - ключевое решение всей стратегии ценообразования. Факторы, которые необходимо принять во внимание при ценообразовании: цели ценовой политики, желаемая гибкость цен, предполагаемые скидки, законодательство, географические условия доставки, длина канала и нормы прибыли участников, конкуренция, издержки, спрос, цены прочих продуктов линии. Исследования ценовой чувствительности продукта позволяют определить правильный тип ценообразования в каждом конкретном случае. В классическом маркетинге различают несколько основных видов ценообразования: ^ - прибавление достаточной надбавки к средней закупочной стоимости товара - обычно для производителей, но опасно с точки зрения динамики рынка. Ценообразование по кривой опыта - ценообразование на основе прогноза будущих средних издержек - еще более рискованный метод. ^ - покрытие всех издержек и получение целевой чистой прибыли в процентах или денежных единицах за период. Ценообразование в зависимости от долгосрочной целевой доходности - покрытие всех издержек и достижение целевой прибыли за более длительный период времени. ^ - установление цены в зависимости от реальной экономии, которую получит потребитель, используя товар фирмы вместо конкурирующего. ^ - установление приемлемой для целевого рынка цены и обратное определение, какие суммы затрат может себе позволить производитель и участники канала. Естественно, что в зависимости от выбранного вида ценообразования объектом ценового исследования становятся различные факторы: Анализ безубыточности - определение уровня операций, при которых общий доход фирмы равен ее общим расходам на определенном уровне цен - помогает оценить возможный минимальный уровень цен. ^ - оценка изменения общего дохода и общих издержек от продажи каждой последующей единицы товара с целью вычисления наиболее прибыльного сочетания цены и количества - рассматривает и издержки и спрос ^ По общепринятому мнению специалистов, маркетинг - это эффективная организация всех производственных и сбытовых мероприятий: от закупки сырья до обслуживания покупателя, анализ рынка, стайлинг (форма и внешний вид товара), определение характер упаковки, выбор товарной марки, фиксированные цены, планирование и организация сбыта, реклама. То есть основная задача маркетинга - это создание рынков сбыта, или создание спроса. В зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рынке с точки зрения состояния спроса, различают несколько типов маркетинга и задач, стоящих перед маркетинговыми службами: К "функциям" маркетинга, которые определяются как "конкретные направления маркетинговой деятельности предприятия" относятся следующие способы деятельности: В зависимости от размера фирмы обязанности службы маркетинга может выполнять от одного человека до полноценного отдела предприятия. Сегодня отделы маркетинга организовываются на разных основах: Итак, в основе м ркетинга лежит очень простая исходная идея: производить то, что хочет (что требует) покупатель, и что, в общем случае, сможет удовлетворить его нужды, потребности и запросы, и по той цене, которую он готов при этом заплатить. И для того, чтобы знать эти нужды, потребности и запросы той или иной социальной группы (страты) - для этого и следует проводить маркетиговые исследования. ^ Стратегическое планирование - управленческий процесс развития и поддержания равенства между ресурсами организации и ее рыночными возможностями, в то время как Маркетинговая стратегия определяет целевой рынок компании и соответствующий ему маркетинговый набор (товар, цена, методы продвижения и место), предназначенный для удовлетворения конкретных потребностей целевого рынка. Создание маркетингового набора требует понимания целевого рынка и точного определения его параметров. Создание маркетингового набора осложняется недостаточным знанием целевого рынка, конкуренцией, неконтролируемыми элементами окружающей среды. Стратегический маркетинговый план компании должен создаваться на основе ее стратегического плана. ^ - планирование маркетинговой деятельности в виде стратегических программ и тактических проектов, реализация маркетинговых программ и проектов, и контролирование планирования и реализации. Очевидно, что управление осуществляется как на макро, так и на микроуровне. Управление маркетингом начинается со стратегического планирования деятельности всей компании. Маркетинговая стратегия определяет целевой рынок компании и соответствующий ему маркетинговый набор, предназначенный для удовлетворения конкретных потребностей целевого рынка. ^ Проникновение на рынок (существующий продукт - существующий рынок) - попытка увеличить продажи продукта фирмы на ее существующих рынках - возможно с помощью более агрессивного характера маркетингового набора. Развитие рынка - попытка увеличить продажи продукта компании за счет представления их на новых рынках Развитие продукта - предложение нового или улучшенного продукта на сушествующих рынках. Диверсификация - продвижение компании в совершенно новые области - новые товары на новых рынках или даже уровни системы производства-маркетинга ^ - руководство к действию и контролю, которое детализирует маркетинговую стратегию и представляет собой письменное выражение маркетинговой стратегии и связанные во времени детали ее выполнения. ^ - группа потенциальных клиентов, обладающих похожими потребностями, и желающие обменять что-либо ценное на товары и услуги продавцов, которые способны удовлетворить эти потребности, к нуждам которых компания намеревается обратиться Маркетинговый набор - контролируемые переменные продукта, которые компания устанавливает для удовлетворения целевого рынка. Ключом к рынку является именно маркетинговый набор - совокупность всех благ и информации, которую организация предъявляет своим клиентам и за которую они в свою очередь отдают компании свои деньги или иные ценность (голоса, труд, расположение и пр.) 
|
