Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям, которых слишком много и они отличаются друг от друга своими нуждами, привычками и географическим положением. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов рынка. Важно выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые фирма в состоянии обслуживать. Отбор целевых сегментов рынка.
Крупные компании в конечном счете стремятся к полному охвату рынка. Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинг к технике целевого маркетинга. Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:
^ Сегментация рынка - двухступенчатый процесс, который включает в себя выделение более широкого товарного рынка и сегментирования этого рынка в отдельные целевые рынки для которых можно создать различные маркетинговые наборы. Выделение широкого товарного рынка - процесс дисагрегирования, разделения всех возможных способов удовлетворения потребности человека в сравнительно однородные товарные рынки. Сегментация - процесс агрегирования, который собирает людей со схожими способами удовлетворения потребности в рыночные сегменты. ^ - относительно однородная группа клиентов, которая будет реагировать на маркетинговый набор одинаковым образом. Критерии сегментирования широкого товарного рынка:
Семь ступеней сегментирования товарного рынка.
Маркетинговые исследования - процедуры получения и анализа новой информации с целью улучшения процесса принятия решений. Маркетинговые исследования включают в себя и ценовые исследования. При ценообразовании на новый продукт необходимо проводить различные типы ценовых исследований, которые способствуют установлению базовой цены на представляемый на рынок продукт. Установление базовой цены - ключевое решение всей стратегии ценообразования. Факторы, которые необходимо принять во внимание при ценообразовании: цели ценовой политики, желаемая гибкость цен, предполагаемые скидки, законодательство, географические условия доставки, длина канала и нормы прибыли участников, конкуренция, издержки, спрос, цены прочих продуктов линии. Исследования ценовой чувствительности продукта позволяют определить правильный тип ценообразования в каждом конкретном случае. В классическом маркетинге различают несколько основных видов ценообразования: ^ - прибавление достаточной надбавки к средней закупочной стоимости товара - обычно для производителей, но опасно с точки зрения динамики рынка. Ценообразование по кривой опыта - ценообразование на основе прогноза будущих средних издержек - еще более рискованный метод. ^ - покрытие всех издержек и получение целевой чистой прибыли в процентах или денежных единицах за период. Ценообразование в зависимости от долгосрочной целевой доходности - покрытие всех издержек и достижение целевой прибыли за более длительный период времени. ^ - установление цены в зависимости от реальной экономии, которую получит потребитель, используя товар фирмы вместо конкурирующего. ^ - установление приемлемой для целевого рынка цены и обратное определение, какие суммы затрат может себе позволить производитель и участники канала. Естественно, что в зависимости от выбранного вида ценообразования объектом ценового исследования становятся различные факторы:
Анализ безубыточности - определение уровня операций, при которых общий доход фирмы равен ее общим расходам на определенном уровне цен - помогает оценить возможный минимальный уровень цен. ^ - оценка изменения общего дохода и общих издержек от продажи каждой последующей единицы товара с целью вычисления наиболее прибыльного сочетания цены и количества - рассматривает и издержки и спрос ^ По общепринятому мнению специалистов, маркетинг - это эффективная организация всех производственных и сбытовых мероприятий: от закупки сырья до обслуживания покупателя, анализ рынка, стайлинг (форма и внешний вид товара), определение характер упаковки, выбор товарной марки, фиксированные цены, планирование и организация сбыта, реклама. То есть основная задача маркетинга - это создание рынков сбыта, или создание спроса. В зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рынке с точки зрения состояния спроса, различают несколько типов маркетинга и задач, стоящих перед маркетинговыми службами:
К "функциям" маркетинга, которые определяются как "конкретные направления маркетинговой деятельности предприятия" относятся следующие способы деятельности:
В зависимости от размера фирмы обязанности службы маркетинга может выполнять от одного человека до полноценного отдела предприятия. Сегодня отделы маркетинга организовываются на разных основах:
Итак, в основе м ркетинга лежит очень простая исходная идея: производить то, что хочет (что требует) покупатель, и что, в общем случае, сможет удовлетворить его нужды, потребности и запросы, и по той цене, которую он готов при этом заплатить. И для того, чтобы знать эти нужды, потребности и запросы той или иной социальной группы (страты) - для этого и следует проводить маркетиговые исследования. ^ Стратегическое планирование - управленческий процесс развития и поддержания равенства между ресурсами организации и ее рыночными возможностями, в то время как Маркетинговая стратегия определяет целевой рынок компании и соответствующий ему маркетинговый набор (товар, цена, методы продвижения и место), предназначенный для удовлетворения конкретных потребностей целевого рынка. Создание маркетингового набора требует понимания целевого рынка и точного определения его параметров. Создание маркетингового набора осложняется недостаточным знанием целевого рынка, конкуренцией, неконтролируемыми элементами окружающей среды. Стратегический маркетинговый план компании должен создаваться на основе ее стратегического плана. ^ - планирование маркетинговой деятельности в виде стратегических программ и тактических проектов, реализация маркетинговых программ и проектов, и контролирование планирования и реализации. Очевидно, что управление осуществляется как на макро, так и на микроуровне. Управление маркетингом начинается со стратегического планирования деятельности всей компании. Маркетинговая стратегия определяет целевой рынок компании и соответствующий ему маркетинговый набор, предназначенный для удовлетворения конкретных потребностей целевого рынка. ^ Проникновение на рынок (существующий продукт - существующий рынок) - попытка увеличить продажи продукта фирмы на ее существующих рынках - возможно с помощью более агрессивного характера маркетингового набора. Развитие рынка - попытка увеличить продажи продукта компании за счет представления их на новых рынках Развитие продукта - предложение нового или улучшенного продукта на сушествующих рынках. Диверсификация - продвижение компании в совершенно новые области - новые товары на новых рынках или даже уровни системы производства-маркетинга ^ - руководство к действию и контролю, которое детализирует маркетинговую стратегию и представляет собой письменное выражение маркетинговой стратегии и связанные во времени детали ее выполнения. ^ - группа потенциальных клиентов, обладающих похожими потребностями, и желающие обменять что-либо ценное на товары и услуги продавцов, которые способны удовлетворить эти потребности, к нуждам которых компания намеревается обратиться Маркетинговый набор - контролируемые переменные продукта, которые компания устанавливает для удовлетворения целевого рынка. Ключом к рынку является именно маркетинговый набор - совокупность всех благ и информации, которую организация предъявляет своим клиентам и за которую они в свою очередь отдают компании свои деньги или иные ценность (голоса, труд, расположение и пр.) ![]()
|