Учебно-методическое пособие по дисциплине Основы рекламы Ярославль, 2007 icon

Учебно-методическое пособие по дисциплине Основы рекламы Ярославль, 2007



Смотрите также:
  1   2   3   4   5   6


Московская финансово-юридическая академия

Ярославский филиал


Учебно-методическое пособие

по дисциплине


Основы рекламы


Ярославль, 2007


Омарова Г.В. Основы рекламы: Учебно-методическое пособие. – Я., Издательство «Ремдер», 2007


В учебном пособии с соответствие с государственным образовательным стандартом изложены основы рекламы, особенности организации рекламного дела, рассмотрены средства и каналы рекламы, формы и методы разработки и ведения рекламных кампаний, передовой и зарубежный опыт продвижения товаров и услуг.

Особое внимание уделено организации и осуществлению руководства, планирования и координации работ по проведению рекламных кампаний, разработке планов рекламных мероприятий по одному виду или группе товаров (услуг) и определении затрат на их проведение, составлению медиаплана. Кроме того, рассмотрен выбор основных направлений проведения рекламных мероприятий, формы и методы рекламы в средствах массовой информации, конкретные носители рекламы. Также рассмотрены современные рекламные стратегии и перспективные направления рекламной деятельности, вопросы, касающиеся соблюдения норм общественной морали и этики в рекламе. Подробно рассмотрена система маркетинговых коммуникаций, ее основные и синтетические средства и место рекламы в ней.

Учебное пособие предназначено для студентов, аспирантов, преподавателей. Актуальность рассматриваемых вопросов делает пособие привлекательным и полезным для предпринимателей, менеджеров, маркетологов и специалистов по рекламе.


Содержание


Тема № 1. Основные понятия …………………………………………………….5

Тема № 2. История развития рекламы в России и за рубежом ……………….. 8

Тема № 3. Этапы развития рекламы. Особенности современного этапа..……12

Тема № 4. Проблемы развития отечественного рынка рекламы……………...15

Тема № 5. Реклама и общество…………………………………………………..17

Тема № 6. Функции рекламы…………………………………………………….20

Тема № 7. Цели и общие требования к рекламе………………………………..22

Тема № 8. Виды рекламы………………………………………………………...26

Тема № 9. Рекламный процесс, его участники и составляющие, их взаимодействие…………………………………………………………………...28

Тема № 10. Концепция рекламируемого продукта. Жизненный цикл товара..33

Тема № 11. Позиционирование. Уникальное торговое предложение………...38

Тема № 12. Средства распространения рекламы. Рекламные каналы………..41

Тема № 13. Планирование рекламной кампании……………………………….45

Тема № 14. Современные рекламные стратегии………………………………..51

Тема № 15. Перспективные направления рекламной деятельности ……….....54

Тема № 16. Исследования в рекламе. Основные медиапараметры и их характеристика……………………………………………………………………59

Тема № 17. Рекламная аргументация. Оценка эффективности рекламы……..63

Тема № 18. Мировой рынок рекламы. Международная реклама……………..69

Тема № 19. Кросс-культурный анализ. Взаимодействие российской и зарубежной рекламы……………………………………………………………..72

Тема № 20. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций………….……76

Тема № 21. Директ маркетинг………………………………………………...…79

Тема № 22. Паблик рилейшнз……………………………………………………83

Тема № 23. Сейлз промоушн…………………………………………………….87

Тема № 24. Брендинг……………………………………………………………..91

Тема № 25. Спонсорство. Фандрайзинг…………………………………………96

Тема № 26. Выставки и ярмарки……………………………………………….100

Тема № 27. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах

продаж……………………………………………………………………...…….104

Тема № 28. Продакт плейсмент………………………………………………...107

Тема № 29. Ивент маркетинг…………………………………………………...109

Тема № 30. Вирусный маркетинг……………………………………………...112

Тематика курсовых работ……………………………………………………….115

Вопросы к экзамену……………………………………………………………..116

Рекомендуемая литература…………………………………………………......118


^ Тема № 1. Основные понятия


«Клиент получает ту рекламу, которую он заслуживает».

Дэвид Огилви


Сегодня мало кого можно удивить таким словом, как реклама, ибо, где бы вы ни были - на улице, в метро, в транспорте, в магазине - всюду вашему вниманию предлагается рекламная информация. Слово «реклама» происходит от латинского reclamare – «кричать, выкрикивать, требовать».

Чтобы правильно понять рекламу и познать ее основы, следует начать с определения ее правильной концепции. Реклама – это и часть маркетинговой политики фирмы, ее маркетингового комплекса, один из методов воздействия на рынок. Реклама – это и опосредованная продажа, т.е. продажа без участия продавца. Реклама – это также скрупулезный анализ, знание психологии, зрительного восприятия и читаемости, особенностей полиграфии, операторского искусства и т.д. В конце концов реклама – это талант, интуиция и удача.

Филипп Котлер, классик маркетинга, писал «… реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования».

В словаре С.И. Ожегова, - «реклама – это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей».

Наиболее полным и точным со строго научной точки зрения, является определение профессора И.Я.Рожкова. "^ Реклама — это вид деятельности, либо произведенная в ее результате продукция, целью кото­рых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сер­висных и общественных предприятий путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать уси­ленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заранее заданную реакцию выбранной потребительской аудитории". Как следует из этого определения, реклама предстает с одной стороны как деятельность, с другой стороны как результат этой деятельности (т.е. рекламная продукция).

^ Рекламная продукция – это совокупность продуктов рекламной деятельности, рекламных материалов, носителей рекламных обращений, которые используются в осуществлении процесса воздействия на целевую аудиторию.

Тенденция последних лет – рассматривать рекламу как вид социальной массовой коммерческой коммуникации, который формируется и оплачивается определенным рекламодателем. Целью коммуникации является формирование определенной целевой психологической установки получателей рекламного обращения относительно объекта рекламирования.

В США и других, промышленно развитых странах, термин «реклама» (advertising) означает рекламные объявления в СМИ (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам – «сейлз промоушн», престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, - «паблик рилейшнз», а также на бурно развивающуюся в последнее время область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем – «директ маркетинг».

Во Франции различают три уровня деятельности: «reclame», «publicite» (английский аналог «advertising») и «communication». Первый уровень – это примитивное информирование, второй – то, к чему приближается российская реклама, а третий, глубокий и сложный, вобравший в себя и механизмы PR и нетрадиционные медиа, сейчас завоевывает высоко конкурентные рынки, на которых просто проинформировать потребителя о товаре – значит навсегда его, потребителя, потерять. Во Франции, если хотят сказать, что коммуникация неудачна – говорят «reclame!».

^ Рекламная отрасль экономики – это совокупность активных участников рекламного процесса (специалистов по рекламе, рекламных фирм, отделов рекламны фирм и предприятий), которые составляют элемент инфраструктуры национальной экономики, сфера и цель деятельности которых есть стимулирование продажи товаров (услуг) клиентов, формирование коммуникаций между рекламодателями и их аудиториями средствами рекламы.

Создание рекламы является составной и неотъемлемой частью рекламного бизнеса. ^ Рекламный бизнес – это предпринимательская деятельность в сфере рекламных услуг направленная на получение прибыли.

Процесс создания рекламы многогранен и включает в себя множество этапов. Он тесно связан с так называемым «рекламным творчеством» - креативом. Креатив можно определить как процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации. Суть креатива - "большая креативная идея" (англ. big idea), которая объединяет оригинальность и качество творческого решения, нестандартность замысла и стратегическую состоятельность рекламы, содействует росту объема продаж продукта и формированию лояльных потребителей. Творческое решение рекламы имеет мало общего с созданием произведения искусства, у него другие цели и задачи. Оно должно строго соответствовать рекламируемому продукту, целям и задачам рекламной кампании, быть простым и понятным для заказчика и целевой аудитории.

Креатив позволяет обращаться к эмоциям потенциальных покупателей. Он побуждает их к действию, обращая внимание на рекламируемый продукт или услугу, предоставляя достаточно информации о них, пытаясь изменить покупательское поведение, помогая сделать правильный выбор. При этом главной характеристикой качества креатива является его способность продавать. Кстати, под словом “продавать”, мы понимаем способность вызвать у потребителя устойчивое желание обладать рекламируемым товаром или воспользоваться рекламируемой услугой, или принять рекламируемое предложение, или поступать согласно рекламируемой схеме поведения.


^ Тема № 2. История развития рекламы в России и за рубежом

Изобретение Иоганном Гутенбергом печатного станка в 1450 г. ознаменовало начало эпохи становления системы средств массовой коммуникации, следствием которого явился каче­ственно новый этап развития рекламы. Первое напечатанное рекламное объявление датировано 1472 г. Текст был вывешен на двери одной из церквей Лондона и информировал прихожан о продаже молитвенни­ка.

Основателем печатной рекламы в Европе считают врача Теофраста Реностно, открывшего в 1630 г. в Париже справочную контору, печатавшую рекламные объявления во "Французской газете". Немного позже газеты стали заполняться объявлениями торгового характера, в основном касающимися оптово-розничной продажи чая, кофе, шоколада и других продуктов питания. Первые рекламные публикации в газетах бесхитростно оповещали о существовании того или иного товара. Вскоре, однако, их стиль и тон меняются, начинают широко исполь­зоваться разного рода сюжетные и оформительские приемы.

В американских колониях одной из первых газет, специ­ализировавшихся на рекламных объявлениях, явилась газе­та "Бостон Ньюслеттер" в 1704 г. Большое количество рекламы публиковала "Газетт", ос­нованная Бенджамином Франклином в 1729 г. С именем Франклина связывают расцвет рекламы в Соединенных Штатах, называя его отцом американской рекламы.

С появлением фотографии в 1839 г. рекламный текст стал дополняться фотоиллюстрациями, придающими информации большую достоверность и правдивость. Изобретение телегра­фа в 1844 г. связало самые отдаленные районы с центром, устранив разобщенность и замкнутость регионов. Реклама ста­новится одним из методов неценовой конкуренции, одной из функций маркетинга. Помимо достижения чисто экономичес­ких целей, она используется для политического и идеологи­ческого воздействия на людей.

История создания рекламных агентств начиналась в XIX в. со скупки газетных полос (площадей) и перепрода­жи их рекламодателям со значительной для себя прибылью. История рекламного дела упоминает о некоем В. Палмере, первом в США рекламном агенте. Обосновавшись в Филадель­фии в 1841 г., Палмер заключал контракты с изданиями на закупку газетно-журнальных площадей, затем продавал ме­ста под рекламу рекламодателям. Первым рекламным агентством, планирующим, работа­ющим над текстом рекламного обращения и проводящим рек­ламные кампании, считается филадельфийское рекламное агентство "Айер и сын", основанное в 1890 г.

В настоящее время в центре Нью-Йорка на Мэдисон-авеню располагаются штаб-квартиры ряда крупных амери­канских рекламных агентств, в которых работают около 30 тыс. человек, всего в стране на­считывается 6000 рекламных агентств. По оценочным данным, на каж­дого жителя США ежедневно низвергается поток примерно в 2000 рекламных объявлений. На десять крупнейших рек­ламных агентств приходится почти 30% объема рекламного бизнеса США. Самое крупное в мире рек­ламное агентство находится в Японии и называется "Денцу".

^ Реклама в России

Развитие рекламного дела в России относят к X—XI вв., когда русские купцы прибегали к разнообразным приемам предложения своих товаров. Обычно приглашали за опреде­ленную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, гром­ко извещал о достоинствах товара и его владельца.

Определенный вклад в ранний период формирования средств рекламной деятельности внесли народные картин­ки - лубки. Они в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную ин­формацию и идеи, воплощенные в броских красочных изоб­ражениях. С развитием российского экономическо­го рынка она стала успешно использоваться для коммерчес­кой рекламы: некоторые "потешные" листы рекламировали иноземную модную продукцию.

В XIX в. получает широкое распространение печатная реклама товаров, хотя печатные объявления рекламного ха­рактера встречаются уже в "Ведомостях" Петра I в начале XVIII в., получив несколько позже новый толчок в изданиях Академии наук "Санкт-Петербургские ведомости". В целом же, как отмечают исследователи истории рекламы, рек­ламные тексты этого времени - вплоть до конца XVIII в. - носили характер по преимуществу справочной, деловой ин­формации, которая типична для жанра объявления. В XIX в. широкое распространение получило размещение рекламных плакатов на круглых тумбах, установленных во многих городах. Реклама появилась на конках и трамваях. Мальчики на улицах возле магазинов и лавок вручали прохожим календа­ри, прейскуранты. Появились специализированные рекламные конторы, рекламные бюро. Успешному развитию рекламы в России способствовали также быстрый рост городов с присущей им концентрацией населения, развитие городских средств сообщения, выпуск промышленностью большой массы товаров, рассчитанных на все слои населения.

После Октябрьской революции 1917 г. содержание и за­дачи рекламы изменились. Одним из первых декретов совет­ской власти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишились возможности расширить свое дело за счет рекламы. Публикация рекламы была объявлена исключительным правом советского правительства и местных Советов рабо­чих, солдатских и крестьянских депутатов. В 1918 г. Совет народных комиссаров Рос­сии своим декретом предусмотрел организацию при всех почтово-телеграфных учреждениях централизованного приема рекламных объявлений от всех лиц и учреждений для поме­щения их в советских печатных изданиях. Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа.

В 1925 г. в Париже на Международной художественно-промышленной выставке были представлены работы масте­ров рекламы. За цикл плакатов В. В. Маяковский и художник А. М. Родченко были награждены серебряными медалями. Выразительность и гиперболичность рекламных образов, це­ленаправленность текстов, облеченных в поэтическую фор­му, способствовали решению конкретных рекламных задач.

В. В. Маяковский, А. М. Родченко, В. Рындин, Кукрыниксы и другие художники сделали немало для подъема худо­жественно-выразительного уровня советской рекламы. Композитор С. Прокофьев даже написал "Сладкую песенку" для шоко­ладной обертки. Принципом творчества этих художников был лозунг "Товар - лицом". Введение фотографии в рекламные плакаты только усиливало этот принцип. Фото и шрифт ста­ли главным средством в печатных рекламных изданиях.

В 60-70 гг. XX в. создаются крупные специальные рек­ламные организации: "Союзторгреклама" при министерстве торговли СССР, "Росторгреклама" при министерстве торгов­ли РСФСР, "Главкоопторгреклама" при Центросоюзе СССР и др., а также коммерческо-рекламные организации в про­мышленности (при министерствах и ведомствах). Выпускалось свыше 60 специ­альных рекламных изданий, нала­живалось производство специальных рекламных фильмов. На­пример, только в 1974 г. было выпущено свыше 400 реклам­ных фильмов, ежедневно передавались радио и телевизион­ные рекламные программы. В Москве ежегодно проводились ярмарки по продаже рекламного оборудования.

Однако, несмотря на наличие централизованной и раз­ветвленной службы рекламы в СССР, существовала опреде­ленная недооценка ее роли в развитии торговли. Это в пер­вую очередь было связано с дефицитом большинства товаров народного потребления и, следовательно, ненужностью рек­ламы этих товаров, так как они при любых условиях реализовывались населению. Существовал также весьма идеологизированный подход к существу рекламы, который основывался на том, что ка­питалистическая реклама есть средство обмана и одурачива­ния покупателя, навязывания излишних потребностей, про­паганды капиталистического образа жизни и других негатив­ных явлений капиталистической экономики. Поэтому общий профес­сиональный уровень рекламы в нашей стране был низок - рекламные обращения отличались примитивизмом и серос­тью - типа "Пейте томатный сок", "Пейте советское шам­панское", "Летайте самолетами Аэрофлота" и т. п.

Тема № 3. Этапы развития рекламы. Особенности современного этапа

Основные этапы развития рекламы можно условно разбить на несколько:

    1. Протореклама. Российская протореклама.

    2. Реклама в античном обществе.

    3. Реклама в западноевропейской средневековой культуре.

    4. Реклама в России: от Средневековья к Новому времени.

    5. Новый этап рекламы в Западной Европе и североамериканских колониях (XV – XVIII века).

    6. Перелом в западноевропейской и североамериканской рекламе. Российская изобразительная и печатная реклама (XIX – XX века).

    7. Реклама XXI века.

Изменениям в рекламном бизнесе способствуют такие условия, как ши­рокое развитие международных связей, создание международных сетей рекламных агентств, превращение промышленных концернов в международные. Новые возможности для рекламы открываются в связи с интернационализацией отраслей средств массовой информации. Спутниковое и ка­бельное телевидение, компьютерная сеть становятся между­народными, появляются новые газеты, журналы, радио- и телеканалы, известные в ряде стран, - все это создает бла­гоприятные условия для заказчиков рекламы в средствах массовой информации и для деятельности рекламных агентств, осуществляющих выбор соответствующих рекламных средств.

Одной из особенностей развития рекламного бизнеса в последние 10-15 лет было создание международной сети рекламных агентств. В начале 80-х гг. XX в. доминирующее положение на мировых рынках, занимали крупные американ­ские агентства. С середины 80-х гг. наблюдается тен­денция изменения сложившегося рынка рекламных услуг, свя­занная с созданием нового Общего рынка в Европе, который объединил свыше 320 млн. потребителей.

В современных условиях реклама становится транснациональной, а рекламные компании - международ­ными. Границы национальных рынков постепенно стираются, значительная доля рекламных услуг обеспечивается благодаря инвестициям транснациональных компаний, продвигающих свой товар по всему миру. В то же время, массовый маркетинг уступает место ориентации маркетинга на конкретного потребителя, с его индивидуальными запросами. Развитие коммуникационных технологий в последние годы позволяют обратиться к каждому потребителю в прямом смысле этого слова.

Исследования последних лет (30000 потребителей в 25 сегментах рынка) позволили сформулировать глобальные тенденции потребления, которые являются характерными для развития мировой экономики XXI века, что не может не отразиться на тенденциях в современной рекламе.

Географические тенденции

  1. С запада на восток и обратно (глобализация).

Тенденции образа жизни

  1. Дом там, где ты находишься (удобство во всем).

  2. Конвергенция означает гибкость (один для много).

  3. Смешанные воздействия (эксперименты во всем).

  4. Стремление к росту благосостояния.

  5. Жизнь в движении (мобильность).

  6. Прагматический материализм (вкусно и полезно, комфорт и качество).

  7. Новинки вместо устаревших медиа.

  8. Мир устами пропаганды (достоверная информация).

Тенденции жизненных этапов

  1. Изменения в домохозяйствах (ломка половых стереотипов).

  2. Стареющее поколение.

  3. Урбанизация и миграция.

  4. Предельная занятость.

Тенденции личных ценностей

  1. Желание аутентичности (натуральные продукты, подлинность).

  2. Борьба за успех.

  3. Общая тревожность.

  4. В погоне за отдыхом (отключиться и расслабиться).

  5. Потребители контролируют (участие в разработке товаров, ценообразовании).

Все более широкое участие рекламы в социально-экономических процессах приводит к еще более глубокой ее социализации. В этих условиях все более актуальным становится формирование системы общественного и государственного контроля рекламы, с одной стороны, и повышения уровня социальной ответственности рекламистов – с другой. Многие экономисты обвиняют рекламу в том, что она требует больших средств производственно-коммерческой сферы на продвижение товаров, что в значительной степени способствует повышению цен на товары. Критики даже называют подобное явление «рекламным налогом», который косвенно оплачивает каждая семья. Например, в США экспертами называется сумма в пределах 2500 долларов в год. Саморегулирование рекламного бизнеса становится необходимым фактором гармонии между рекламой и обществом.

Банк Merrill Lynch и медиаселлер ZenithOptimedia прогнозируют, что в 2007 г. рост расходов рекламодателей во всем мире замедлится, основная причина - снижение объема рекламы на эфирном телевидении. На цены продолжает давить и появление новых носителей. Интернет уже не единственная альтернатива традиционным СМИ. Все эксперты сходятся в том, кто станет первыми жертвами спада, - это телекомпании и газеты. А рекламный рынок России растет. Только за девять месяцев 2006 года он увеличился на 27% до $4,24-4,32 млрд. Больше всего, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, рекламодатели потратили на телевидение — $2,07-2,09 млрд, а рост этого рынка составил 35%. Рынок рекламы в прессе составил $1,09-1,11 млрд, он увеличился на 15%. На наружную рекламу рекламодатели потратили $790-810 млн (28% роста), на радио — $210-220 млн (10% роста), а самыми быстрыми темпами растет реклама в Интернете, ее объем составил $60-65 млн, а рост — 65%.

^ Тема № 4. Проблемы развития отечественного рынка рекламы

«Реклама соответствует тому обществу, которое есть,

а не тому, каким оно, по нашим представлениям, должно быть».

Переход к рыночной экономике привел к большим изме­нениям в организации рекламной деятельности в России. Цен­трализованная рекламная служба министерств и ведомств развалилась. Начали создаваться рекламно-информационные агентства и рек­ламные фирмы с преимущественно акционерны­ми формами собственности.

Своеобразие рекламного рынка в России заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяют­ся за счет появления новых организаций, предприятий и, соответственно, новых клиентов. За последние 16 лет рынок рекламы в нашей стране вырос с 0 до 6 млрд. долларов, прогнозируется, что в 2007 году эта цифра превысит 7 млрд. долларов в год.

Нынешнее состояние российской рекламы вполне соответствует состоянию российского общества и российской экономики. Здесь имеется в виду не букет проблем, которые лежат на поверхности (налоги, бюрократия, рэкет, устаревшее оборудование, дорогие кредиты и т.д.), а скрытую и нематериальную проблему - отсутствие у молодого российского бизнеса умения работать в условиях настоящего рынка – рынка насыщения и острой конкуренции. Несколько поколений россиян прожили в распределительной экономике, где частное предпринимательство считалось преступлением, причём вторым по тяжести после убийства. В одно прекрасное утро мы проснулись в условиях этого самого частного предпринимательства! Вначале все ждали, что кто-нибудь объяснит, как же нам жить в этом пугающе незнакомом обществе. Вначале всё шло, как по маслу: Россия жадно заполняла свои пустые полки. Изголодавшийся по заморской «фирмé» советский обыватель всасывал всё, как пылесосом. Наши доморощенные бизнесмены бешено «крутили» деньги, соревнуясь в скорости перемещения через границу красочных ящиков. Кто быстрее «крутил» и быстрее перемещал, тот быстрее зарабатывал. Думать о законах рынка было некогда, да и незачем. Перестроечные газеты запестрели рекламами-прейскурантами. Двух строк на тему «что, где, почём» было достаточно – всё уходило влёт! А на тогдашнем ТВ нам вешал лапшу на уши наш любимый совок Лёня Голубков. Многое было наивно и смешно. Но всё это было объяснимо – нет опыта, нет школы.

В рекламные средства массовой коммуникации проника­ет недобросовестная реклама, вводящая потребителей в заб­луждение относительно рекламируемого товара, а также такие ее разновидности, как недостоверная, неэтичная, за­ведомо ложная и скрытая реклама. Особенно часто встреча­ется недостоверная реклама импортных товаров, в которой имеются не соответствующие действительности сведения о назначении, потребительских свойствах, составе, условиях применения и других характеристиках товаров и лекарствен­ных средств. Многие потребители рассматривают рекламу как досадную помеху при просмотре ТВ-программ или чте­нии газеты. Вызывает негативное отношение малообеспечен­ных слоев населения реклама элитных и дорогостоящих то­варов и т. д.

Многие думали, что придут молодые пытливые умы, они освоят международный опыт и сделают российскую рекламу лучшей в мире. Время шло. «Молодые пытливые умы» слегка запаздывали с появлением, никто особенно не торопился осваивать опыт мировой рекламы. А качество российской рекламы почему-то даже снижалось. А тут ещё, как на грех, подоспели разные компьютерные Photoshop’ы, и наша печатная реклама по аляповатости затмила и лубок, и китч. А что нынче творится в «ящике»! Ясно, что бесконечно долго так продолжаться не может. От неэффективной рекламы страдают все. Неэффективность своей рекламы богатая Западная компания сносно компенсирует отлаженными маркетинговым комплексами; крепкими брэндами, которые если и нуждаются в рекламе, то только в напоминающей («Пейте Coca-Cola»); армией отличных продавцов и т.д. В России же из-за нехватки обученных продавцов у нас между товаром и покупателем оказывается только реклама.

^ Тема № 5. Реклама и общество

«Клиент получает ту рекламу, которую он заслуживает»

Дэвид Огилви

Общество - это постоянно развивающийся социальный организм, основной вектор развития которого задается отдельными постоянными общественными процессами. В частности, одним из таких существенных процессов выступает социальная мобильность. Реклама коренным образом меняет восприятие мобильности в общественном сознании, перемещая эту проблему из сферы материального производства в сферу потребления. Проблемы «менталитет и реклама», «культура и реклама», «национальные стереотипы и реклама» составляют значительную часть в исследованиях взаимодействия рекламы и общества.

Реклама играет множество ролей: и учителя, и проповедника и диктатора... Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни. Именно поэтому серьезный немецкий журнал «Spiegel» еще несколько лет назад определил ее как «пятую власть вслед за властью СМИ, которая считается «четвертой».

По данным «КОМКОН Медиа» население нашей страны отличается разным отношением к рекламе, причем обусловлено это разницей демографических характеристик и стиля жизни этих групп, их возрастных и потребительских характеристик. Пожилые и неактивные потребители проявляют к рекламе резко негативное отношение, а молодые и имеющие высокий уровень потребления – более лояльны к ней и активно используют рекламные сообщения при выборе товаров и фирм. Наиболее доходные группы очень рациональны в своем отношении к рекламе и дают ей позитивную или негативную оценку в зависимости от того, нуждаются они в рекламной информации или нет. Существует 4 группы людей, разделенных по разной степени лояльности к рекламе:

- рационалисты (25-45 лет);

- безразличные (45-55 лет);

- пожиратели (15-25 лет);

- ненавистники (55-65 лет).

По данным ROMIR Monitoring за 2006 год позитивно рекламу воспринимают всего 10% общества, еще 27% к ней более-менее безразличны, а 63% заявили о резко негативном отношении к рекламе как таковой.

Регулирование рекламной деятельности осуществляется по двум направлениям:

  1. государственное регулирование;

  2. саморегулирование.

^ Государственное регулирование осуществляется посредством создания законодательной базы и формирования системы исполнительных органов, осуществляющих контроль. Основные объекты государственного регулирования рекламы:

- рекламная деятельность в целом;

- реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей;

- использование необоснованных утверждений;

- охрана авторских прав;

- правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственности;

- реклама, вводящая в заблуждение и сравнительная реклама;

- реклама, направленная на детей.

^ Саморегулирование рекламы – это общественный контроль соблюдения законодательства в сфере рекламы и правил поведения в рекламном бизнесе. Осуществляется с помощью следующих организаций:

1. Рекламный совет России (РСР). Создан в 1995 г., его членами являются общероссийские ассоциации и объединения рекламных агентств и рекламодателей, СМИ, общества потребителей и региональные организации саморегулирования рекламы. Членами Совета РСР был разработан и введен в действие в 2000 году Российский рекламный кодекс. Основные направления деятельности:

- принятие участия в работе по совершенствованию рекламного законодательства;

- развитие системы саморегулирования рекламы в России;

- координация деятельности региональных организаций саморегулирования рекламы;

- предварительная экспертиза рекламных материалов;

- рассмотрение обращений и прецедентов;

- досудебное разрешение споров и конфликтных ситуаций в рекламе;

- осуществление взаимодействия с российскими и зарубежными организациями и рекламными ассоциациями.

2. Общественные организации

- Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА), с 2004 года - Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР);

- Национальная рекламная ассоциация;

3. Профессиональные организации

- Российская ассоциация директ-маркетинга;

- Национальная сеть теле-, радиовещателей (НАТ);

- Союз профессионалов наружной рекламы;

- Российская ассоциация региональных телекомпаний (РАРТ);

- Национальная ассоциация издателей;

- Московская рекламная гильдия;

- Российский медиасоюз;

4. Международные неправительственные организации

- Всемирная ассоциация рекламодателей;

- Международная рекламная ассоциация;

- Международная ассоциация паблик рилейшнз;

- Международная торговая палата;

- Европейская ассоциация организаций самоуправления рекламы (EASA).

^ Тема № 6. Функции рекламы

«Реклама, в конечном итоге, должна содержать новости.

Если новостей нет, она никчемна» А. Охс

Реклама существует давно и, пройдя свой эволюционный путь развития от банального информирования до целого искусства убеждения покупателя в современности, она по праву считается неотъемлемой частью нашей повседневной жизни, так или иначе влияющей на поведение людей. Именно по этой причине влияние рекламы на общественную жизнь в различных ее проявлениях изучается многими науками - психологией, социологией, социометрией, экономикой и др. Реклама оказывает воздействие на общество в целом и на отдельных людей. Это воздействие можно разделить на следующие функции:

  1. Маркетинговая.

- управление спросом внутри избранной группы потребителей;

- реклама сама может удовлетворять явные (осознаваемые) или скрытые (неосознаваемые) по­требности людей;

  1. Экономическая.

- реклама формирует спрос и стимулирует сбыт, а значит и процесс купли-продажи, что способствует оборачиваемости капитала;

- при росте производства снижаются расходы и растет прибыль, которая инвестируется в новое оборудование и рабочие места;

- предлагая новые товары, реклама продвигает на рынок качественную продукцию.

  1. Коммуникативная.

- реклама информирует людей о новых товарах, фирмах и позволяет им совершенствовать свою жизнь;

- увеличивается выбор продукции, сокращается время на ее поиск и приобретение.

  1. ^ Социальная или общественная.

- реклама служит одной из движущих сил, способствующих повышению уровня жизни, развитию свободного предпринимательства;

- реклама помогает проведению широких общественных кампаний, привлекает внимание к социально значимым проблемам;

- реклама содействует развитию СМИ, принося им доход и делая независимыми от государства.

5. Этически-воспитательная.

- реклама формирует вкус потребителей;

- реклама может способствовать развитию творческой, свободной, независимой личности;

- реклама может стимулировать вещизм, способствовать насаждению вредных и даже антисоциальных стереотипов поведения, продвигать вредные товары;

- реклама способна разжигать религиозные и национальные конфликты;

- реклама пропагандирует определенные ценности и жизненные установки, например, на достижение успеха или на гедонизм, наслаждение жизнью, или на защиту окружающей среды и здоровый образ жизни и т.д.

  1. Образовательная.

- реклама ускоряет адаптацию нового и неопробованного, продвигает технический прогресс;

- реклама дает нам возможность узнать о предназначениях нового товара, о новых моделях потребительского поведения, о различных сторонах жизни и возможностях ее совершенствования.

7. Эстетическая.

- реклама способствует осмыслению предметного мира, искусство всегда было включено в рекламу как система ценностей, культурных образцов и способов преобразования предметной реальности;

- реклама в известной степени использует законы кинематографа, графики, живописи и других видов искусства, создавая собственные малые формы методы и жанры;

- рекламные произведения перерастают в образы-символы, воздействующие на духовный и эмоциональный мир человека и формирующие эстетические идеалы.

^ Тема № 7. Цели и общие требования к рекламе

«У рекламы есть одна цель – продавать, все остальное от лукавого»

Раймонд Рубикам

Цель рекламной деятельности – стимулирование продвижения товаров и услуг, создание и утверждение образа фирмы или личности, удовлетворение запросов и потребностей.

  1. По целям, ориентированным на спрос, выделяют:

  1. информативную рекламу задача которой - информирование (о новом

товаре, его названии, внешнем виде свойствах, применении, новой упаковке, сервисе и т.д.);

  1. увещевательную (убеждающую, в т.ч. сравнительную) рекламу, задача

которой - увещевание (поощрение к переключению на рекламируемую марку, изменение восприятия потребителем свойств товара, убеждение потребителя совершить покупку, утверждение преимуществ данной марки по сравнению с другими в рамках одного товарного класса и т.д.);

  1. напоминающую (поддерживающую, в т.ч. подкрепляющую и

стимулирующую) рекламу, задача которой - напоминание и поддержание уровня спроса (напоминание потребителю о том, что товар может понадобиться в ближайшее время, напоминание о месте и времени приобретения товара, удержание товара в памяти в периоды межсезонья, поддержание уровня знаний о товаре, уверение покупателя в правильности сделанного им выбора, стимулирование покупки акцентирование внимания покупателя на скидках, конкурсах, улучшении сервиса, качества товара и т.п.).

II. По целям, ориентированным на имидж, выделяют:

    1. рекламу товара (имидж марки) - создание/поддержание благоприятного

имиджа конкретной марки товара;

    1. фирмы (престижная реклама) - создание/поддержание благоприятного

имиджа фирмы - рекламодателя;

    1. отрасли (институциональная реклама) - создание/поддержание

благоприятного имиджа отрасли в целом, т.е. создание /поддержание уже не избирательного, а общего спроса. Институциональная реклама применяется при выведении на рынок принципиально нового типа товара, когда вначале надо сформировать потребность в самом товаре, а потом уже в его торговых марках.

Обычно в рекламной практике эти виды целей комбинируются. Если компания "Форд Моторс" рекламирует достоинства нового автомобиля, то это товарная реклама, нацеленная на спрос, а если реклама описывает прогресс компании "Форд" в создании автомобилей, потребляющих меньше горючего или менее загрязняющих среду, то это имиджевая реклама ("отстройка от конкурентов").

Приведем далеко не полный список возмож­ных целей рекламы:

- напомнить потребителям о необходимости покупки;

- нейтрализовать рекламу конкурентов;

- открыть новые рынки сбыта (географические, ценовые, возрастные, тендерные);

- побудить покупателей называть в местах продажи определенную марку, а не товарную категорию;

- побудить потенциального покупателя - представителя целевой аудитории участвовать в конкурсе;

- подготовить рынок к появлению новой товарной категории, новой марки;

- поднять уровень запоминаемости марки среди целевой аудитории до определенного %;

- поднять уровень осведомленности о марке, фирме, товаре среди целевой аудитории до определенного %;

- поднять уровень распознаваемости марки среди целевой аудитории до определенного %;

- превратить покупателей конкурентных марок в приверженцев нашей марки;

- проинформировать покупателя - представителя целевой аудитории о новой упаковке, новых моделях, ценах, гарантиях, условиях и т.д. товара;

- проинформировать потенциальных потребителей о существовании новой категории или марки товара;

- распространить информацию о высоком качестве то­вара;

- распространить информацию о полезных свойствах товара;

- сделать случайных покупателей постоянными;

- создать конкурентный спрос среди посредников, распространяющих товары производителя;

- создать образ марки товара;

- создать потребительский спрос на товар, услугу;

- создать условия для быстрого распознавания товара в местах продажи по упаковке, товарному знаку;

- стимулировать более частые покупки;

- стимулировать большее количество покупок или покупок нескольких наименований;

- увеличить количество продаж на определенный %;

- удержать постоянных клиентов (приверженцев марки) от перехода к конкурентам;

- устранить отрицательные стереотипы, ложные представления, предубеждение, препятствующие покупке товара данной товарной категории (данной марки);

  • добиться доверия к фирме (марке товара);

  • побудить потенциального покупателя посетить место продажи;

  • побудить потенциального покупателя лично опробовать товар;

- проинформировать о новых способах использования товара;

  • проинформировать покупателя - представителя целевой аудитории о местах продажи товара;

  • создать благоприятное отношение к фирме (товару);

  • создать имидж фирмы.

В соответствии с Российским рекламным кодексом реклама должна быть законной, пристойной, честной, корректной и достоверной. Любая реклама должна разрабатываться с должным чувством ответственности перед обществом и соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности.

  1. Реклама не должна оказывать отрицательное влияние на доверие общественности к рекламной деятельности.

  2. Реклама не должна содержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые нормы пристойности.

  3. Реклама не должна злоупотреблять доверием потребителя или его недостаточным опытом или знаниями.

  4. Реклама не должна без обоснованных причин играть на чувстве страха.

  5. Реклама не должна содержать ничего, что могло бы вызвать или спровоцировать акты насилия.

  6. Реклама не должна содержать элементов дискриминации по расовому, национальному и религиозному признаку или принадлежности к тому или иному полу, возрастной группе.

  7. Реклама не должна усиливать (обострять) комплексы, связанные с внешней привлекательностью, прежде всего – подростковые.

  8. Реклама не должна содержать заявлений или изображения, которые непосредственно или косвенно, за счет замалчивания, двусмысленности или преувеличения в заявлениях могут ввести в заблуждение потребителя.

  9. В рекламе не допускается некорректное употребление результатов исследований или выдержек из технических или научных публикаций. Статистические данные не должны представляться имеющими большую значимость, чем они имеют на самом деле. Не допускается некорректное применение научных терминов, не допускается применение профессионального жаргона и неуместных сведений научного характера, предназначенных для придания заявлениям видимости научной обоснованности, которой они на самом деле не обладают.

^ Тема № 8. Виды рекламы

Классификация рекламы по функциям:

  1. Коммерческая реклама – публичное предоставление сведений о товарах и услугах с целью возбуждения спроса и стимулирования продажи.

  2. Социальная реклама – реклама, представляющая общественные и государственные интересы и направленная на благотворительные цели, осуществляется на безвозмездной основе.

  3. Политическая реклама – обращена к избирателям, с целью создать образ, произвести впечатление и убедить их проголосовать за определенного кандидата, представляет интересы политических партий, движений.

^ Классификация рекламы по целям:

  1. Информативная (первоначальная) реклама – способствует выведению товара на рынок, помогает создать опережающий первичный спрос.

  2. Увещевательная реклама – для качественного формирования избирательного спроса.

  3. Напоминающая реклама – применяется на стадии зрелости товара, поддерживающая спрос на ранее рекламируемый товар.

  4. Подкрепляющая реклама – убеждающая покупателя в правильности его выбора.

Классификация рекламы по территории распространения:

  1. Глобальная реклама – реклама конкретного брэнда (товара), размещаемая в СМИ различных стран;

  2. Общенациональная реклама – ориентированная на внутренние рынки всей страны.

  3. Региональная реклама - в рамках одного региона, учитывающая его особенности (традиции, быт, жизненный уро­вень и т.д.).

  4. Местная (локальная) реклама – распространяемая в пределах города или местности и рассчитанная на местных потребителей.

Классификация рекламы по целевой аудитории:

  1. Женская реклама.

  2. Мужская реклама.

  3. Подростковая реклама.

  4. Детская реклама.

  5. Реклама для домохозяек

  6. Реклама для людей с высокими доходами.

  7. Прочее.

Классификация рекламы по рекламоносителям:

1. Телевизионная реклама — средство рекламы, использующее телевизионные трансляции в качестве рекламоносителя.

2. Радиореклама — средство рекламы, использующее в качестве носителя радиотрансляцию.

3. Реклама в прессе публикуемая в массовых периодических печатных изданиях.

4. Печатная реклама, использующая средства полиграфии, основными носителями которой являются листовки, плакаты, буклеты, проспекты, каталоги и т.п.;

5. Наружная реклама, носители которой располагаются вне помещений (щитовая, световая, афиши, сити-формат и т.п.). Транзитная реклама — форма наружной рекламы, носители которой располагаются на бортах транспортных средств, в залах ожида­ния, на перронах, остановках и т.п., сюда же относится внутритранспортная реклама, носители которой располагаются в салонах транс­портных средств, и сюда же относится радиореклама на транспорте;

6. Директ-мэйл (прямая почтовая реклама) рекламное обращение, посылаемое по почте конкретному представителю целевой аудитории.

7. Интернет-реклама – реклама во всемирной электронной сети в мультимедийной форме.

8. Product-placement – реклама в художественных произведениях (книги, фильмы).

9. Нетрадиционная реклама – реклама в новых медиа (на воздушных шарах, столиках в кафе, асфальте, линиях электропередач и прочее).

Тема № 9. Рекламный процесс, его участники и составляющие, их взаимодействие

«Потребитель – хозяин, а производитель и рекламодатель - его рабы».

^ Уолтер Тэплин

Рынок рекламы (далее - РР) – это целая система экономических взаимоотношений, которая складывается между субъектами рекламного бизнеса. РР включает в себя четыре основных субъекта: рекламодателей, рекламоисполнителей, средства распространения рекламной информации и потребителей рекламы.

Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы и оплачивающее ее. Основными функциями рекламодателя являются:

- определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;

- определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;

- формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;

- проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;

- разработка договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;

- помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;

- предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;

- технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;

- оплата счетов исполнителя.

В роли рекламоисполнителя могут выступать как частные лица, так и самые различные организации и фирмы, рекламные агентства (далее – РА), которые осуществляют полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме. РА - это объединение деловых и творческих людей, деятельность которых посвящена разработке успешной рекламы. Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image). РА обеспечивает: соответствие креативной идеи стратегии продвижения рекламируемого продукта; свежесть и оригинальность креативной идеи; соблюдение сроков создания креативного решения рекламной кампании; соблюдение оговоренных в договоре параметров рекламного бюджета, относящихся к креативу.

Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения. Творческое решение должно строго соответствовать рекламируемому продукту, целям и задачам рекламной кампании, быть простым и понятным для заказчика и целевой аудитории.

Рекламоисполнитель, взаимодействует с производственными фирмами (в частности, с типографиями, студиями, заводами, изготовляющими всевозможные элементы и конструкции рекламы), издательскими фирмами, другими РА; осуществляет связь со СМИ; размещает в них заказы, поступающие от рекламодателя; контролирует их исполнение; производит расчеты с рекламодателями и средствами распространения рекламы. РА выступает основным исполнителем рекламных услуг, которые включают в себя: подготовку рекламных материалов и их размещение в прессе, на радио и телевидении; проведение рекламных мероприятий на выставках и ярмарках; организацию и проведение рекламно-технических семинаров и пресс-конференций; разработку, изготовление, монтаж и техническое обслуживание средств наружной рекламы; производство, озвучивание на иностранных языках, тиражирование, прокат рекламных кино-, видео- и слайдофильмов; редакционную подготовку и полиграфическое исполнение печатной рекламной продукции; разработку товарных знаков и фирменного стиля; осуществление прямой почтовой рассылки рекламных материалов; организацию выставок; разработку и поставку рекламных сувениров, а также упаковки к ним; осуществление фото-сервиса и оперативных видеосъемок; разработку и реализацию комплексных рекламных кампаний; исследование рекламных рынков и выработку на основе конъюнктурного анализа рекомендаций для проведения рекламных кампаний; разработку концепции и осуществление престижных рекламных мероприятий по созданию и поддержанию положительного образа.

^ Средство распространения рекламы - это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем. Для распространения рекламной информации используются различные рекламоносители, в том числе средства массовой информации (далее СМИ) - ТВ, радио, пресса. Наряду с основными субъектами, каковыми в данном случае являются, например, теле- и радиокомпании, действуют и второстепенные - это организации, владеющие или управляющие передающими и принимающими устройствами (ретрансляционными сетями, спутниками, кабельными системами телевидения и т.д.).

Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель. Потребители рекламы наименее всего структурированы и организованы. Они могут быть условно разделены на целевые группы потенциальных потребителей по полу, возрасту, региону проживания, также в ка­че­ст­ве критерия могут выступать уровень потребления, уровень доходов, образование, вид деятельности и т.д. Потребителей можно условно разделить на следующие категории:

1. Пользователь – человек покупает товар для себя, то есть он сам является его пользователем.

2. Не пользователь – человек покупает товар для другого. Примеры: родители, покупающие для своих детей; женщины, покупающие предметы мужского туалета для своих мужей и сыновей.

3. Посредник – большинство товаров попадает к пользователю не напрямую от производителя, а через сеть посредников (оптовиков, дистрибьюторов, дилеров, магазины и т.д.).

4. Корпоративный покупатель – массу товаров покупают фирмы, как правило, решение о покупке принимает группа людей.

До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.

Важным субъектом РР, которого в силу специфики и масштабности его функций, а также значения нельзя отнести ни к основным, ни к второстепенным субъектам, является государство. Государство создает различные контролирующие учреждения, осуществляющие функции регулирования и контроля рекламы. Основные функции государства на рекламном рынке состоят в следующем:

  • разработка "правил игры" на данном рынке;

  • контроль за соблюдением разработанных "правил игры";

  • арбитраж при решении спорных вопросов.

Во-первых, государство может регулировать всю рекламную деятельность и нередко изменяет “правила игры” с учетом собственных интересов; во-вторых, государство вполне может выступать как рекламодатель - например, при проведении общественных мероприятий; в-третьих, федеральным и муниципальным властям полностью или частично при­надлежит достаточное количество телекомпаний, на политику которых, в том числе и эфирную, включая рекламу, они могут воздействовать самым непосредственным образом. Государство также может защищать интересы и телезрителей и потребителей. Наиболее распространенными формами защиты интересов телезрителей являются различные правила создания телевизионной рекламы и ее демонстрации на телевидении - запрет на рекламу отдельных видов продукции, огра­ничение по объему рекламного вещания и на размещение рекламы в определенных программах, установление определенных правил при съемке клипов и т.д.

Кроме этого выделяют, исследовательские организации, которые собирают и анализируют информацию для планирования рекламной деятельности, принятия решений о содержании рекламы и средствах ее распространения. Крупнейшими организациями в нашей стране являются - «КОМКОН Медиа», ROMIR Monitoring, Gallup Media. Исследования в области рекламы ведутся по следующим основным направлениям:

- Анализ рынка как такового, его структуры и тенденций развития.

- Анализ товара, его потребительских свойств, наиболее притягательные достоинства изделия, о которых следует рассказать, что позволяет выразить качество товаров и услуг на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов.

- Анализ потребителей, который помогает выделить группы наиболее вероятных потребителей; узнать, как они воспринимают те или иные товары; на какие результаты рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке.

- Анализ средств рекламы, что позволяет наиболее эффективно донести рекламу до нужных потребителей.

- Анализ эффективности рекламы, который проводится на каждом этапе разработки рекламного продукта.

Также существует множество вспомогательных участников: фото- и киностудии, продюсеры, режиссеры, сценаристы, операторы, дизайнеры, художники, наборщики, корректоры, верстальщики, типографии, полиграфические фирмы, т.е. все те, кто помогает рекламодателям и рекламопроизводителям в разработке и изготовлении рекламных материалов.

^ Тема № 10. Концепция рекламируемого продукта. Жизненный цикл товара

Принципиальное различие в понимании продукта связано с тем, в какой натуральной форме он предстает потребителю: является ли он вещью либо услугой. В последнее время все большее развитие получают продукты комбинированные, объединяющие товар и услугу.

Услуга (service) - это мероприятие или выгода, предлагаемые любому лицу, но не приводящие к завладению чем-либо. Производство услуг может быть связано с товаром в его материальном виде, а может и не быть таковым. Любая услуга может характеризоваться следующими характеристиками, оказывающими сильное влияние на рекламную и маркетинговую деятельность рекламодателя:

  1. Неосязаемость (intangibility). Услугу нельзя увидеть, попробовать на ощупь, услышать, увидеть до момента приобретения.

  2. Неотделимость от производителя (inseparability). Диагноз невозможен при отсутствии врача.

  3. Непостоянство качества (variability). Качество услуги определяется состоянием источника, уровнем его квалификации и даже настроения.

  4. Несохраняемость (perishability). Услуги нельзя хранить.

^ Услуги можно классифицировать по различным признакам: кто является источником услуги - люди или машины; обязательно ли присутствие клиента в момент оказания услуги; мотивы приобретения услуги (для личных или деловых нужд); мотивы поставщика услуг (коммерческая или некоммерческая деятельность).

Товар (good, product) в маркетинге - средство удовлетворения потребностей потребителя. Потребительская ценность - совокупный результат оценки потребительских свойств товара.

^ Классификация товаров помогает лучше подготовиться к их рекламе с учетом специфики каждого товара, его рынка сбыта и целевых групп потребителей. Существует несколько классификаций товаров:

1.    По сроку пользования:

- товары кратковременного пользования (non - durable goods) материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Сюда относят также и услуги;

- товары длительного пользования (durable goods) - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование.
2. С точки зрения конечного применения:

- потребительские товары (consumer goods) - используются для непосредственного удовлетворения потребителей;

- продукция производственного назначения (industrial goods) - включают первичные материалы, которые входят в состав конечного продукта, вспомогательные материалы, основное оборудование, вспомогательное оборудование, детали для ремонта и содержания оборудования, услуги по ремонту и поддержанию оборудования.

3. С точки зрения роли в процессе производства и потребления:

- товары конечного применения (final goods);

- товары промежуточного производства (intermediate products).

4. С точки зрения обеспечения сиюминутной потребительской удовлетворенности и долгосрочных благ, предоставляемых потребителю:

  • товары желанные (desirable products);

  • товары приятные (pleasing products);

  • товары полезные (salutary products);

  • товары неполноценные (deficient products).

  1. В зависимости от ритма совершения покупки:

- товары повседневного спроса (convenience goods) - товары, которые потребитель обычно покупает часто и без раздумий;

- товары предварительного выбора (shopping goods) - товары, которые потребитель сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления;

- товары импульсной покупки (impulse goods) приобретают без всякого предварительного планирования и поисков;

- товары для экстренных случаев (emergency goods) покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня;

- товары особого спроса (specialty goods) - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары (автомобили, стерео аппаратура, фотооборудование, мужские костюмы).

- товары пассивного спроса (unsought goods) - товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке (страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии).

Очевидно, что фирма продает покупателю товар (набор вещей), услугу (набор услуг) или комбинацию первого и второго, на создание которых она затратила определенные средства, ресурсы, организационные усилия, время и т.п. для того, чтобы придать этим продуктам определенные качества. Создаваемые фирмой качества должны привлечь внимание покупателя и побудить его купить продукцию фирмы. Помимо основных свойств и главных выгод рекламируемого продукта необходимо убедиться в наличии высокого уровня показателей составляющих окружение продукта (product surrounding):

  • качество;

  • потребительские свойства;

  • эксплуатационно-технические характеристики;

  • цена;

  • товарный знак \ торговая марка (брэнд) ;

  • дизайн;

  • упаковка;

  • удобство приобретения;

  • потребности конечных потребителей;

  • каналы распределения (дистрибьюции) ;

  •  надежность поставок;

  • методы формирования спроса и стимулирования сбыта;

  • послепродажный сервис.

У каждого товара есть собственный жизненный цикл (ЖЦТ).
1 этап выведения на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет. Себестоимость единицы продукции – высокая. Потребителями товара на данном этапе становятся пионеры, любители нового, ограничен масштаб сбыта. Конкуренция на этом этапе – минимальная.

^ 2 этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Растет число производителей и продавцов, расширяется ассортимент и каналы сбыта. Клиентуру на этом этапе можно охарактеризовать как восприимчивую, увеличивается преданность торговой марке товара. Себестоимость единицы продукции в этот период снижается, а конкуренция – растет.

^ 3 этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. На рынке присутствует большое количество производителей и продавцов, производственные мощности велики по отношению к сбытовому потенциалу, увеличивается предложение товара для каждой целевой группы, происходит переманивание потребителей, расширяется реклама и мероприятия по стимулированию продаж. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

^ 4 этап упадка - период, характеризующийся, резким падением сбыта и снижением прибылей. Товар теряет привлекательность, становится невыгодным самому производителю, т.к. спрос на него резко снижается.

Хотя представленная здесь кривая жизненного цикла товара типична, она не всегда имеет такой вид. Одним из часто встречающихся вариантов является кривая “с повторным циклом”. Второй “горб” сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является “гребешковая” кривая, состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей.

Прохождение товаром различных этапов своего жизненного цикла предполагает изменение роли рекламы в его поддержке. На первых этапах жизненного цикла товара используется вводящая реклама, целью которой является информирование потребителей о новом товаре. На этапах роста и в начале этапа зрелости используются приемы утверждающей рекламы. На последних этапах ЖЦТ используется напоминающая реклама. Последовательное использование вводящей, утверждающей и напоминающей составляет понятие рекламной спирали. В подавляющем большинстве случаев вводящая реклама требует больше половины общей суммы, расходуемой на поддержку товара в течение всего жизненного цикла товара.

^ Тема № 11. Позиционирование. Уникальное торговое предложение

 Позиционирование товаров на рынке – это технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта в данном случае рассматривается как сложившееся представление определенной группы потребителей о важнейших характеристиках продукта, который находится или будет находиться на одном из рыночных сегментов. Это мнение потребителя всегда относительно, так как на рынке имеются продукты конкурентов. Цель позиционирования - исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупателей или их группы относительно параметров продукта, чтобы после осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями и требованиями потребителей и, соответственно, создать, путем проведения маркетинговых мероприятий, такую позицию товара, которая обеспечить продукту конкретные преимущества на данном сегменте целевого рынка. Так как основной целью позиционирования является занятие определенной и при этом, максимально эффективной позиции товара по отношению к конкурентам, то начинать позиционирование необходимо с исследования рынка и определения позиций конкурентных товаров. Чем больше информации о присутствующих на рынке товарах, их отличительных особенностях и об отношении потребителей к ним вы получите, тем точнее сможете определить наилучшую позицию для вашего товара.

Для эффективного позиционирования продуктов необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения. Установить возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке, ориентируясь на которые они принимают решение о покупке. Определяющими факторами могут выступить цена продукта, уровень качества, надежности, энергоемкости, дизайн и другие показатели конкурентоспособности товара. Правильно организованное позиционирование товара является предпосылкой эффективной разработки комплекса и плана маркетинга, в том числе и рекламы. Реальное позиционирование происходит только в сознании потребителей. Это реальное позиционирование может не совпадать с вашим представлением о своём месте на рынке. Товары иногда перепозиционируют. Самый известный пример –ребрендинг марки Marlboro с сигарет для женщин на сигареты для суровых мужчин. В результате позиционирования возникает уникальное торговое предложение.

Один из основателей рекламного агентства "Тед Бейтс энд компа­ни" Россер Ривс, - автор теории Уникального Торгового Предложения (УТП, unique selling proposition), которая разрабатывалась еще в 1940-е гг.
писал: "Реклама есть искусство внедрения Уникального Торгового Предложения в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах". Суть УТП: чтобы рекламное обращение было эффективным, необходимо свести все его мотивы к одному, наиболее важному; сделать обращение конкретным, оригинальным. Можно выделить три правила Уникального Торгового Предложения:

1). Рекламное сообщение должно делать потребителю какое-либо предложение, объясняя какую пользу, выгоду он получает от покупки именно этого товара и именно у этой фирмы.




страница1/6
Дата конвертации22.08.2013
Размер1,37 Mb.
ТипУчебно-методическое пособие
  1   2   3   4   5   6
Разместите кнопку на своём сайте или блоге:
rud.exdat.com


База данных защищена авторским правом ©exdat 2000-2012
При копировании материала укажите ссылку
обратиться к администрации
Документы