В. А. Гончарук Алгоритмы преобразований в бизнесе «Маркетинговое консультирование» icon

В. А. Гончарук Алгоритмы преобразований в бизнесе «Маркетинговое консультирование»



Смотрите также:
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12
В. А. Гончарук


Алгоритмы преобразований в бизнесе

«Маркетинговое консультирование»


издание второе, дополненное и переработанное


Москва, 2001 г.


Аннотация:


Книга посвящена практике консультирования российских коммерческих предприятий по актуальным вопросам бизнеса. Представлен маркетинговый подход к консультированию, эффективные методы решения маркетинговых и управленческих задач, приведены обзоры реально выполненных проектов.

Для владельцев и руководителей бизнеса, топ-менеджеров предприятий, маркетологов, сбытовиков, специалистов по организационному планированию, внутренних и внешних консультантов.


www.goncharuk.ru


Содержание.



Предисловие автора ко 2-му изданию.

3

^ Консультирование на российском рынке

4

Проблемы и задачи российских коммерческих предприятий.

4

Предпосылки к применению консультирования.

7

Динамика консалтингового рынка.

9

Подход маркетингового консультирования.

10
^

Проекты маркетингового консультирования


17

Иерархия проектов.

17

Разработка стратегий и концепции развития предприятия.

20

Оптимизация организационной структуры предприятия.

43

Экспертиза бизнес-проектов.

103

Ревизия маркетинга.

113

Разработка рекламных кампаний.

131

^ Качество консультирования.

140

Консультанты и консалтинговые агентства.

140

Стили и способы консультирования.

142

Выбор консультанта.

147

Приложение 1. Злоупотребления (воровство) на предприятии.

148

Приложение 2. Некоторые возможности самодиагностики.

152

Приложение 3. Еще раз о внедрении.

155



Предисловие автора ко 2-му изданию.





С момента выхода первого издания этой книги прошло три года, и за это время произошло многое. Разразился и сошел на нет кризис. Приобрели дополнительный опыт российские менеджеры. Мне удалось добавить к послужному списку два десятка консультационных проектов. Все изменения я постарался учесть в новой редакции книги, которая сегодня ориентирована на более опытного читателя и написана более опытным автором.

В книге по-прежнему рассматривается маркетинговый подход к консультированию, который успешно зарекомендовал себя на российском рынке. Она по-прежнему выполнена как «инструкция по эксплуатации» консультанта для руководителя предприятия.

Вместе с тем, существенно расширен спектр рассматриваемых задач. Добавлен ряд эффективных управленческих и маркетинговых решений (в том числе из разряда «ноу-хау», ранее нигде не публиковавшихся). Добавлены примеры консультирования. Сделан дополнительный акцент на внедрение необходимых предприятию изменений, как с помощью консультанта, так и самостоятельно руководителями. Наконец, улучшен язык книги.

Я надеюсь, что новое издание станет еще более полезным для владельцев и руководителей бизнеса, топ-менеджеров предприятий, маркетологов, сбытовиков, специалистов по организационному планированию, внутренних и внешних консультантов.


В.А. Гончарук

www.goncharuk.ru

2001 г.


Консультирование на российском рынке.




^ Проблемы и задачи российских коммерческих предприятий.


Научное определение проблемы следующее:


проблема - это "противоречие между знанием о потребностях людей в каких-то результативных практических или теоретических действиях и незнанием путей, средств, методов, способов, приемов реализации этих необходимых действий"1.


Проблемы коммерческих предприятий - это чаще всего противоречия между необходимостью действий и отсутствием наработанных алгоритмов их выполнения. Развитие без проблем невозможно, универсальный рецепт на все случаи жизни сродни "философскому камню" - его искали на протяжении веков, но предъявляли (и то не часто) лишь шарлатаны.

Проблемы развития предприятий условно можно подразделить на два класса:


  • Внешние, обусловленные изменением экономической ситуации, экспансией конкурентов, эволюцией правовой базы, налогообложения, появлением новых технологий, и т.п.

  • Внутренние, обусловленные ростом предприятия, усложнением всех идущих в нем процессов, в т.ч. взаимоотношений совладельцев, топ-менеджмента, персонала.


Развитие рынка происходит постоянно. В нем, безусловно, можно выделить типичные тенденции, известные в мировой практике, и чисто российскую специфику, опирающуюся на нашу историю, политику, менталитет. Например, согласно канонам идет вымывание лишних звеньев в цепочках "производитель - потребитель". Из трех-четырех сбытовых посредников в вертикали остаются максимум два, один из которых зарабатывает на аккумуляции широкого ассортимента, а второй - на его распределении в розницу и корпоративным потребителям. В то же время, общую ситуацию никак нельзя назвать классической. Если старт был дан перестройкой и приватизацией с точки диктата производителя, то чуть позже производственники шли на поклон к сбытовикам, а еще позже, после кризиса, снабженцы вновь обивали пороги производителей экспортного сырья, пока заводы потребительских товаров боролись за каналы сбыта. Смело прогнозировать на рынке можно лишь изменения и, соответственно, постоянное наличие у предприятий проблем рыночной адаптации.


Развитие большинства предприятий происходит по схеме (рис 1):





Фирма основывается предпринимателем или группой партнеров под бизнес-идею (часто под эксплуатацию эксклюзивных связей, например, родственных в госструктуре или акционерном предприятии). Обязанности распределены условно, все занимаются всем. Происходит "примерка" бизнеса на себя, закрытие дефицитов в умениях (финансы, бухгалтерия, и т.п.), закладка сценариев руководителя. Первоначальные представления о рынке корректируются (реализация бизнес-идеи значительно расходится с планом), наряду с рыночными просчетами выявляются новые возможности. Фирма начинает расширяться, производится наем персонала для поддержания успешных технологий и закрытия основных "дыр".

"Семейная" структура (обычно 5-35 чел. численности) характеризуется относительно четким распределением обязанностей персонала (но не всегда единоначалием), отсутствием среднего звена (широкий диапазон решений принимают партнеры-руководители), преимущественно неформальным уровнем общения. Здесь формируются групповые интересы структуры, сначала направленные на рост и развитие предприятия (фактор экономической стабильности), а затем на фиксацию отработанных технологий и штатной численности (фактор стабильности отношений) - т.е. сформировавшаяся структура защищает себя от любых перемен. (На прикладном уровне, например, легко нанять 3-го и 4-го торгового агента, но почти невозможно нанять 7-го - кандидаты не приживаются в сложившемся коллективе). Поскольку развитие предприятия простым расширением уже невозможно (растут затраты, но не доходы), то переход на новый уровень здесь всегда затруднен. Многие предприниматели так и "виснут" на этом этапе, утопая в "текучке" и постепенно проигрывая в эффективности.

Следующий этап предполагает освоение новых для предпринимателей способов управления, качественно иную работу с рынком, системный подход к кадрам. Здесь предприятия теряют свою изначальную похожесть и приобретают сугубо индивидуальные черты - т.е. говорить о типичных холдинге, концерне или производственно-торговой фирме не приходится. Выжить и развиваться на рынке позволяет "ноу хау" - собственные конкурентные преимущества, уникальные решения, которые нельзя просто скопировать у соседа или взять из книги, все надо нарабатывать самим. Какая-либо классификация возможна по самым общим признакам: обороту, типу собственности, численности персонала, и т.д. Переход из одной "типовой" формы в другую представляет собой проблему полной или частичной реорганизации основных систем предприятия.


В свете сказанного, задачи предприятия на разных этапах развития можно описать следующим образом (таб.1):







Комплексные (●) и частные (►) задачи предприятия

Начало




  • Доработка бизнес-идеи.

  • Коррекция сбытовой технологии.

  • Переопределение идеи.

"Семейная" структура

ранний этап




  • Структуризация фирмы, разделение обязанностей партнеров и персонала.

  • Внедрение принципа единоначалия.

  • Формулировка среднесрочных целей деятельности, разработка среднесрочных стратегий.

  • Оптимизация сбытовых технологий.

  • Обучение нанятого персонала продаже продукта фирмы.

  • Позиционирование предприятия на рынке, создание собственной марки, имиджевого комплекса.




"Семейная" структура

поздний этап




  • Разработка долгосрочных целей и стратегий.

  • Достижение учредителями договоренности о порядке распределения и реинвестирования прибыли, принятия стратегических решений, порядке оперативного управления фирмой.

  • Организованный сбор и анализ рыночной информации.

  • Создание среднего звена.

  • Делегирование полномочий.

  • Высвобождение времени руководства для стратегических решений.

  • Повышение квалификации среднего менеджмента через внутрифирменное и внешнее обучение.

  • Оптимизация организационной структуры.

  • Разработка системы стимулирования и мотивации, кадровой политики.

  • Разработка автоматизированной системы управления (АСУ)

  • Постановка управленческого учета.

  • Постановка планирования.

  • Создание службы маркетинга на предприятии.

  • Освоение новых сбытовых и маркетинговых технологий.

  • Разработка моделей совместного использования конкурентных каналов распределения (опт, розница, торговые агенты, дилеры).

  • Привлечение дилеров.

  • Постановка системы прямых продаж.

  • Структуризация рекламной деятельности под управлением службы маркетинга.

  • Создание, развитие, диверсификация марок товаров / услуг.

  • Привлечение кредитов.




Зрелая фирма




  • Переход от адаптации к рынку к целенаправленному изменению рынка.

  • Разработка долгосрочных целей и стратегий.

  • Достижение учредителями новых договоренностей о порядке финансирования и управления предприятием.

  • Разработка стратегий и концепции развития новых бизнесов.

  • Приобретение (расширение) производственной базы.

  • Построение собственной сбытовой (филиальной) сети.

  • Создание управленческой команды.

  • Совершенствование организационной структуры по мере развития новых бизнесов.

  • Привлечение инвестиций.

  • Оказание помощи постоянным партнерам и контрагентам в области маркетинга (совершенствования сбытовых технологий, управления качеством, и т.п.).





Таблица 1. Задачи предприятия на разных этапах его развития.


На практике переход предприятия на очередной этап развития сопровождается шлейфом нерешенных в свое время задач, что сохраняет, например, в финансово-промышленной группе черты "семейной" структуры и значительно снижает эффективность бизнеса.


^ Предпосылки к применению консультирования.


В отечественной и зарубежной литературе можно встретить десятки определений консультирования. С точки зрения разных авторов, консультирование - это:


"…профессиональная помощь руководителям, предпринимателям, специалистам в решении сложных нестандартных проблем"2.


"…любая форма оказания помощи в отношении содержания, процесса или структуры задачи или серии задач, при которой консультант сам не отвечает за выполнение задачи, но помогает тем, кто ответственен за это3"


"…процесс предоставления специалистом своих особых знаний, навыков и опыта в системе его клиента4".


Каждый специалист, работающий на этом поприще, старается отразить в определении свою специфику, свой подход к консультированию, свои цели и задачи. Поскольку мы занялись популяризацией относительно нового на рынке маркетингового подхода, дадим и свое определение, не претендующее на уникальность, но расставляющее нужные нам акценты.


Консультирование - это интенсивная профессиональная помощь руководителям и организациям в решении их задач, предоставляемая на временной основе.


Подразумевается два важных момента:

во-первых, решение задач предприятия есть результат совместной деятельности предприятия и консультанта;

во-вторых, по завершении проекта консультант не встраивается в структуру клиента, а сохраняет по отношению к нему независимую позицию.

Консультирование предоставляет предпринимателю дефицитный управленческий ресурс в нужное время в нужном объеме фактически на условиях аренды, не заставляя оплачивать полностью подготовку и содержание специалиста в штате. (Аналогично туристическая отрасль предлагает путешественнику аренду отелей, самолетов, яхт, не заставляя оплачивать их постройку и содержание). Обойтись без консультантов, безусловно, можно, но чаще всего это просто нецелесообразно. Однако здесь неплохо бы иметь какие-то критерии выбора, понимание, в каких случаях и почему от консультирования можно получить наибольший результат, а в каких - чисто декоративный.

С нашей точки зрения, для применения консультирования на своем предприятии существует всего одна значимая причина - ожидаемый положительный экономический эффект. Он может быть немедленным, либо отложенным, получен за счет дополнительных поступлений, либо за счет экономии. Как экономический эффект может рассматриваться повышение квалификации персонала или уменьшение риска в принятии решений. Крупные консультационные проекты, такие как разработка стратегий, оптимизация оргструктуры, нацелены на долгосрочную перспективу. Небольшие задания, например, исследование отдельных аспектов качества продукции, могут принести немедленную прибыль.

Перечислим основные области, в которых на современном российском рынке применяется консультирование, со ссылкой на тип получаемого эффекта:


  • Консультирование применяется в областях, в которых использование собственного персонала невозможно. Главным образом, это ревизия управления и ревизия маркетинга. Первое необходимо для планирования серьезных реформ, второе может (и должно) быть планово-периодической процедурой.

Преимущество консультанта здесь в значительном опыте (возможность сравнения и сопоставления практической эффективности различных подходов и методов), независимой позиции и незаинтересованности в результате (заканчивая работу, консультант уходит с фирмы, а не использует полученные сведения в своих интересах в качестве "серого кардинала" - это дает ему возможность получения информации). Персонал фирмы любой квалификации не даст руководителю объективной оценки, даже следуя наработанной методике исследования, во-первых, из-за личной заинтересованности в результате (и на успешных предприятиях только 50% важной информации доходит до руководителя), во-вторых, из-за привычности представлений ("правильно - то, что делалось до сих пор, лучшее - враг хорошего").

Экономический эффект получается в виде последующего устранения лишних звеньев, дублированных функций, внедрения оптимальных управленческих технологий и высвобождения управленческого ресурса, повышения эффективности маркетингового комплекса.


  • Консультирование применяется для специальных разовых мероприятий, требующих высокой квалификации и специального опыта. Такими мероприятиями могут быть: поиск рыночных возможностей, разработка стратегий, реинжиниринг предприятий, экспертиза бизнес-проектов. Мероприятия такого рода носят разовый характер, и в то же время могут быть чрезвычайно объемны. Предприятие просто не имеет персонала необходимой квалификации, т.к. в «нормальном» режиме функционирования он не нужен. Консультирование предоставляет необходимый персонал и максимально эффективную работу.

Экономический эффект в разных случаях достигается по-разному: нахождение рыночных возможностей и разработка стратегий дают долгосрочное преимущество в виде экономии средств на непроизводительных затратах, конкурентное преимущество, преимущество во времени. Эффективность реструктуризации может выразиться в увеличении сбыта или сокращении затрат, в высвобождении мощностей предприятия, или, например, связанного капитала. Корректировка бизнес-проекта по результатам экспертизы предотвратит непроизводительные затраты.


  • Консультирование применяется при решении сложных и значимых проблем, когда руководителю необходимо иметь экспертную альтернативную точку зрения: это может быть проект покупки завода, склада, размещения предприятия в другом городе, и т.п. От экспертизы бизнес-проекта этот вариант отличается, главным образом, отсутствием бизнес-проекта, как такового. На этой стадии принимается или отклоняется решение о его детальной (и дорогостоящей) проработке.




  • Консультирование применяется для специальных мероприятий, носящих постоянно-периодический характер, когда требуется высокая квалификация, но держать высокооплачиваемого специалиста на ставке нецелесообразно (например, для разработки рекламных кампаний).

Эффект достигается за счет экономии средств на содержание специалиста в штате без потери в эффективности самой кампании.


  • Консультирование применяется для обучения персонала в процессе работы. Совместная работа консультанта и персонала заказчика по конкретному проекту достигает целей обучения наряду с преимуществами предыдущего варианта.




  • Консультирование применяется на постоянно-периодической основе в случаях, когда изменения на предприятии происходят постоянно, и когда решение необходимо принимать быстро. Т.е., у руководителя просто нет времени проработать проблему самому, и нет незанятых специалистов нужной квалификации на предприятии.

Эффект достигается в снижении риска в принятии решений благодаря независимому стороннему взгляду на положение вещей.


  • Консультирование применяется на разовой основе для случаев, когда руководителю необходимо проговорить проблему, получить внешнюю подсказку, какое из альтернативных решений предпочесть, но сделать это на предприятии невозможно, т.к. проблема касается персонала.

Здесь эффект от консультирования получается в большей степени благодаря ускорению решения проблемы руководителем.


Теоретически, применение консультирования обеспечивает больший эффект благополучным предприятиям, чем проблемным, т.к. последние обычно обладают ограниченным арсеналом возможностей, соответственно, их действия носят скорее вынужденный характер. Благополучное предприятие имеет больший потенциал развития, большую степень свободы, для него может быть получен и больший эффект.

С другой стороны, для проблемного предприятия консультирование может стать последним шансом выжить, стимул к применению консультирования для него выше.

На практике консультирование чаще применяется предприятиями, которые осознали наличие у себя тех или иных проблем, не являющихся в настоящий момент критичными. Отнести их к полностью проблемным или благополучным нельзя.


^ Динамика консалтингового рынка.


Последние несколько лет спрос на консалтинговые услуги в России постоянно рос и развивался качественно.

В начале перестройки, в эпоху приватизации первыми массированно вышли на рынок иностранные консалтинговые фирмы. В то время любые сколь нибудь упорядоченные управленческие технологии казались "ноу-хау", панацеей от ошибок и гарантией рыночного успеха. Главной заслугой этих консультантов стала установка ориентиров: как надо и как не надо работать на рынке. Рынок получил представление о западных стандартах обслуживания клиентов консультантами и одновременно - о неэффективности многих неадаптированных методик, особенно на этапе внедрения рекомендаций (например, создание работоспособных комитетов и комиссий, организация участия персонала в управлении почти всегда заканчивались неудачей). Возник некий неудовлетворенный спрос.

Чуть позже российские консалтинговые предприятия начали поставлять отечественному потребителю стандартный продукт с минимальной адаптацией в виде компьютерных и "бумажных" программ разработки бизнес-планов, постановки управленческого учета, написания должностных инструкций, и т.п. Несомненная их заслуга в популяризации консультационных услуг. Практически за два года иностранное слово "консалтинг" приобрело живой смысл оказания технологической помощи предприятиям для большинства российских предпринимателей. По выражению менеджера одной такой фирмы, он продавал "гамбургеры" от консалтинга, вполне определенного качества и по определенной низкой цене, что позволяло организовать продажи в масштабах "Макдоналдса". Стандартизованный адаптированный продукт помогал заказчику решать проблемы на уровне аспирина - снижал "головную боль", но не лечил конкретные болезни.

Знакомство с консалтинговым инструментарием сформировало у клиентов новые потребности. Кроме того, возник фактор моды: в столичных предпринимательских кругах к "шестисотому" мерседесу и личной секретарше полагались еще консультант и астролог. На этом этапе на консалтинговый рынок вышли кадровые и рекламные агентства, самостоятельные консультанты-специалисты, массово открывались небольшие консалтинговые фирмы. Некоторые крупные структуры поставили на поток "живое" консультирование: речь шла уже не о "гамбургерах", а "комплексных обедах" общепитовской столовой и "бизнес-ланчах" приличного кафе, что зависело от целей и стратегий фирмы, наличия в ней профессиональных "шеф-поваров". Перспективы развития консалтинга самые радужные, учитывая, что спрос привлек в отрасль действительно квалифицированных специалистов.

Кризис 1998 г. нанес направляющий удар консалтинговой отрасли. Слетела мишура моды, в условиях неопределенности предприниматели решали проблемы выживания, оставив развитие на потом. В августе закрылось и перепрофилировалось множество консалтинговых фирм. В декабре на рынок пришел новый заказчик - предприятия, выжившие в кризис, и предприятия, открывшиеся в кризис и бурно развивающиеся. Характер спроса качественно иной: установка "сделайте мне хорошо" сменилась пониманием, что именно и для чего надо сделать. С этого момента развитие консультирования приобрело более цивилизованную направленность.

Сегодня, в 2001 г., формирование консалтингового рынка далеко не закончено. Иностранные фирмы прочно занимают нишу международной сертификации и привлечения инвестиций. Несколько крупных российских структур конкурируют за массовый стандартизованный консалтинг. По аналогии с другими отраслями, через несколько лет можно ожидать деления 80% рынка между тремя-пятью высокотехнологичными (в "бизнес-ланчах") лидерами. Расширяется приход в консалтинг PR-структур, подразделений крупных холдингов, учебных организаций, растет количество вновь создаваемых фирм и индивидуальных консультантов. (Наш прогноз - до нескольких тысяч игроков рынка через 2-3 года только в Москве на 20% заказчиков). При поступательном развитии экономики спрос на консультационные услуги будет только расти, диверсифицируясь от стандартизованных массовых услуг до эксклюзивной работы "штучных" специалистов.


^ Подход маркетингового консультирования.


Пирамиду можно поставить на любую грань … но лучше ставить на правильную.


На современном российском рынке можно выделить четыре центральных области консультирования:


  • финансы,

  • управление,

  • кадры,

  • маркетинг.


Каждая область служит основой консалтингового подхода, в той или иной мере учитывающего все факторы развития предприятия, но опирающегося на одну базу. Профессионалы сводят эти четыре базы к пирамиде, которую можно поставить на любую грань для достижения необходимого результата - решения проблем и задач предприятия. В принципе, это так. Но разница в приоритетах на практическом уровне выполнения консалтинговых проектов делает актуальным для заказчика вопрос выбора подхода.


Центральным проектом финансово-управленческого консультирования по факту является постановка управленческого учета и бюджетирования.

На фирме заказчика разрабатывается система отслеживаемых финансовых критериев, операционные и консолидированный балансы, прописывается структура финансово-экономической службы, производится обучение менеджеров.


Основные блоки проекта:


  • Описание существующей структуры фирмы, видов деятельности, распределения функций.

  • Определение центров финансового учета, функциональных подразделений как центров затрат, прибыли.

  • Разработка бюджетных регламентов (кто, в каком виде, что, когда делает).

  • Обучение руководителей и специалистов технологиям управленческого учета, бюджетирования.


Центральным проектом организационно-управленческого консультирования по факту является построение системы отношений между владельцами и руководителями фирмы, топ-менеджментом, персоналом.

На фирме заказчика разрабатывается новая организационная структура, корректируются процедуры принятия решений, оптимизируется делегирование полномочий, выстраивается система контроля, документооборот.


Основные блоки проекта:


  • Описание существующей структуры фирмы, видов деятельности, распределения функций.

  • Уточнение позиций, ролей, сфер ответственности владельцев, руководителей предприятия, топ-менеджеров.

  • Выстраивание баланса полномочий и ответственности на уровне среднего и высшего менеджмента, закрепление регламентом.

  • Разработка процедур экспертизы, согласования, принятия решений и планов, закрепление регламентом.

  • Постановка комплексной системы документооборота.

  • Разработка функциональных обязанностей основных категорий персонала.


Центральным проектом кадрового консультирования по факту является подбор и расстановка кадров на предприятии. Комплексный проект может включать психологическое тестирование персонала, разработку программ внутрифирменного и внешнего обучения, разработку новой корпоративной культуры, систем мотивации и материального стимулирования.


Основные блоки проекта:


  • Описание функциональных обязанностей структурных звеньев и основных категорий персонала.

  • Разработка должностных инструкций всех категорий персонала.

  • Разработка технологий подбора, обучения, ротации кадров.

  • Подбор кадров.



Центральным проектом маркетингового консультирования по факту является разработка стратегий и концепции развития предприятия.

На фирме заказчика уточняются цели бизнесов, стратегии рыночного поведения, оптимизируется оргструктура, технологии сбора и использования информации, сбытовые технологии.


Основные блоки проекта:


  • Описание существующих стратегий фирмы, организационной структуры, распределения функций.

  • Организация сбора и анализ актуальной рыночной информации.

  • Уточнение комплекса целей предприятия, разработка концепции развития бизнесов.

  • Оптимизация управленческой схемы и организационной структуры фирмы, коррекция сбытовых технологий.

  • Разработка функциональных обязанностей и принципов материального стимулирования основных категорий персонала.


Приоритеты первых трех подходов обусловливают оптимизацию предприятия, прежде всего, вокруг существующих стратегий и технологий. Исходной базой служат представления руководителей о рынке, предыдущий опыт деятельности предприятия. И хотя мы говорим об интегрированном консалтинге, т.е. подключении к проекту на поздних этапах консультантов любого нужного профиля, первоначальная установка конфликтует с последующими инновациями.

Например, "организационно-управленческий" консультант помогает партнерам-совладельцам фирмы договориться о целях деятельности, формализовать стратегии, структурировать управление. Затем включается маркетинговый блок и выясняется, что эффективное рыночное поведение не вписывается в свежевыстроенную схему, необходимо отказываться от недавно достигнутых (с таким трудом) договоренностей и формировать новую структуру, отвечающую рыночным требованиям.

Маркетинговое консультирование базируется на приоритете рыночных взаимодействий перед внутрифирменными (сначала для чего делать, потом что и как). Это основание пирамиды будет "наиболее правильным" во всех случаях, когда в развитии предприятия приоритетно рыночное продвижение, а не внутреннее самосовершенствование.


^ Основы маркетингового подхода.


Наверное, главная тенденция в научной проработке вопросов развития и функционирования предприятий - это расширение горизонтов, переход от догм и категорических утверждений к плюрализму мнений и теорий. С конца 60-х годов наработки различных школ управления были интегрированы в ситуационный подход, увязывающий "…конкретные приемы и концепции с определенными конкретными ситуациями для того, чтобы достичь целей организации наиболее эффективно5". Ситуационный подход вобрал в себя концепцию процесса управления, основные взаимосвязанные функции которого - планирование, организация, мотивация и контроль. (На этапе планирования оцениваются сильные и слабые стороны предприятия, возможности и угрозы в окружающей среде; организация, мотивация и контроль служат достижению установленных целей). Другой важный аспект управления – принятие решений – может быть представлен следующей теоретической моделью:


^ Диагноз проблемы Формулировка ограничений и критериев для принятия решения Выявление альтернатив Оценка альтернатив Окончательный выбор6


Ситуационный подход снабдил предпринимателей инструментарием решения управленческих проблем, однако сделал это лишь частично. Очевидно, что как раз для первой (и главной) функции управления "встроенных" инструментов нет, и необходимо обратиться к методологии смежной дисциплины, а именно - маркетинга.

За последние годы эта дисциплина также переосмыслила свое значение. Маститые специалисты определяли ее следующим образом, отражая философский, управленческий, инструментальный аспекты маркетинга:


"Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена7".


Маркетинг - это «...выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, систематические, и нередко агрессивные подходы8».


"Маркетинг есть бизнес в целом, рассматриваемый с точки зрения конечного результата, т.е. с позиции потребителя9".


На современном этапе приходится говорить уже о маркетинговом управлении, которое в варианте, одобренном Американской ассоциацией маркетинга, определяется так:


"Маркетинг менеджмент (маркетинговое управление) - процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации10".


По Дихтлю и Хершгену, процесс планирования маркетинга включает три логические и хронологические фазы: работа начинается с анализа текущего и будущего положения организации и среды; на этой основе вырабатываются цели и стратегии для их достижения; в заключение определяется комбинация инструментов, позволяющая эффективно с точки зрения достижения целей реализовать избранные стратегии. Понятие контроля формулируется как «постоянная, систематическая и непредвзятая проверка положения и процессов в области маркетинга».

Основой для принятия решений в маркетинге является анализ ситуации: рынка, возможностей предприятия, положения в стране и мире. Главным предметом анализа выступает непосредственное окружение предпринимателя, система, в которой он действует.

Инструментом маркетинга является любой фактор деятельности организации, находящий отражение во внешней среде, при условии, что этот фактор можно целенаправленно изменять для оказания воздействия на окружающую среду (т.е. определяется ситуационный характер инструмента маркетинга).

Суммируя вышесказанное, отметим наиболее существенные для нас характеристики маркетинга: маркетинг начинается с целеполагания на основе всестороннего анализа ситуации, включает в себя разработку конкретной программы действий по изменениям, претворение программы в жизнь и динамический контроль результатов.

Выводы, к которым мы приходим, рассмотрев в комплексе перечисленные выше факторы, таковы:


  1. С точки зрения функционирования и развития организации маркетинговый анализ предваряет и определяет управленческий процесс, программируя управленческие решения через определение достижимых целей и задание альтернатив выбора.

  2. Первоочередная ориентация маркетинга на потребителя (рынок, внешнюю среду) обеспечивает максимальную адаптацию предприятия к внешней среде.

  3. Инструментарий маркетинга позволяет организации осуществлять целенаправленное воздействие на внешнюю среду.


Все это означает, что маркетинг является не функциональным эпизодом процесса управления, а его базой. Модель организации в контексте маркетингового управления с этой точки зрения может быть представлена в виде:




Если отвлечься от теоретических построений и вернуться к раннему этапу развития предприятия, можно оценить некоторые преимущества, которые дает маркетинговый подход. Уже при создании фирмы, с самого начала ее деятельности, когда численность работающих не превышает десяти человек, а внутренний климат не оставляет желать лучшего, маркетинг предлагает руководителям методологию и инструментарий для работы с рынком, что наиболее актуально на этом этапе. Управленческие проблемы еще не возникли в организации, но представление о деятельности на рынке уже подвергается серьезному давлению обстоятельств, поскольку рынок ведет себя не во всем согласно ожиданиям. Из всего богатого теоретического арсенала именно маркетинг выступает наиболее полезным орудием, вооружая руководителей технологиями оценки и обработки рынка.

По мере роста и развития организации маркетинг не теряет своего приоритетного значения, по-прежнему предваряя управленческие процессы, устанавливая направления внутреннего построения фирмы согласно архитектуре рыночных взаимодействий. Не управленческая схема диктует предприятию, как вести себя на рынке, а маркетинговая – как строить управленческую схему.

На этапе глобализации деятельности, когда предприятие способно не только адаптироваться к изменяющейся рыночной ситуации, но может и должно приспосабливать эту ситуацию для себя, маркетинг определяет цели, стратегии и инструментарий воздействия на рынок, а также новые требования к управлению, которое должно изменить приоритеты с реагирования на перемены, на их инициацию.


Основная идея маркетингового консультирования как системного подхода к решению задач организации состоит в приоритете рыночных взаимодействий над внутрифирменными.


Такой подход позволяет экономичнее определить и реализовать рыночные цели предприятия, поскольку направлен прямо на построение эффективного взаимодействия предприятия с рынком, рассматривая внутреннюю оптимизацию как производную внешней. Это означает, что предпринимателю не надо сначала проводить "ремонт", а затем перепланировку фирмы, принимать решения, которые завтра будут отменены. Предприятие сначала позиционируется на рынке, а затем оптимизируется под целевое состояние.


^ Инструментарий маркетингового консультанта.


Методология маркетингового консультирования включает методологию управленческого консультирования и методологию маркетинга - т.е. охватывает инструментарий множества дисциплин. Это максимально отвечает потребности заказчика в комплексной всесторонней проработке его конкретных задач. В использовании инструментов консультант ограничен лишь собственной квалификацией, но никак не рамками догм и правил. В практической области можно выделить следующие наиболее употребляемые методы исследования и методы воздействия на фирму клиента:


^ Методы исследования:


  • Глубинное интервью.

Максимально используемый, наиболее эффективный для получения разносторонней качественной информации. Применяется на всех уровнях иерархии предприятия, в работе с рыночными контрагентами (в меньшей степени с индивидуальными покупателями).

Уровень извлекаемой информации - глубинная, вплоть до признаний в воровстве и озвучивания противоположных предприятию личных целей сотрудников.

Ограничения к применению - требование профессионализма интервьюера, трудоемкость (от 1-го до 3-х часов на интервью).


  • Анкетирование.

Максимально пригоден для снятия технологий информационного обмена в фирме, изучения количественных характеристик отдельных областей (например, эффективности типов рекламы, и т.п.). Неэффективен в изучении качественных характеристик (проблемы, не затронутые в анкете, методом не вскрываются).

Уровень извлекаемой информации - подтверждение гипотез исследования.

Ограничения к применению - высокие требования к предварительной проработке; трудоемкость для консультанта и заказчика (особенно сложно реализовать анкетирование покупателей в точках продаж); низкая достоверность результатов.


  • Телефонный опрос.

Удобен для выяснения и перепроверки отдельных фактов. Применяется для получения информации от сторонних экспертов, оптовых покупателей, конкурентов, поставщиков (реже - индивидуальных покупателей).

Уровень извлекаемой информации - (в зависимости от целей) подтверждение гипотез исследования или средней глубины проработка узкой области.

Ограничения к применению - возможность и готовность консультанта ответить на встречные вопросы респондентов.


  • Фокус-группа

Удобен для изучения качественных характеристик и выявления тенденций покупательской среды (в т.ч. в смоделированных ситуациях). Применяется для изучения отношения конечных покупателей к предприятию, товару, цене, рекламе (вплоть до текста), и т.п.

Уровень извлекаемой информации - широкий спектр мнений респондентов с обоснованием и разносторонним рассмотрением.

Ограничения к применению - высокая трудоемкость и стоимость; высокие требования к выборке; требование специальной квалификации консультанта (модератор).


  • Наблюдение.

Удобен для исследования процессов управления (совещания, оперативки), технологий обслуживания покупателей (как собственных так и у конкурентов), реальных объемов продаж конкурентов (для розницы), покупательского поведения (в магазинах).

Уровень извлекаемой информации - отдельные факты для построения или подтверждения гипотез.

Ограничения к применению - высокие затраты времени консультанта


  • Анализ статистической информации (документации).

Удобен для исследования финансовых и объемных показателей деятельности, состава и динамики клиентов, тенденций сбыта, информационных технологий (по качеству имеющихся статистических данных).

Уровень извлекаемой информации - "исторические" факты.

Ограничения к применению - трудоемкость получения данных нужного формата.


  • Эксперимент.

Применяется, главным образом, на этапе внедрения рекомендаций. Удобен в исследовании новых технологий, проверке решений.

Уровень извлекаемой информации - практическое подтверждение гипотез (абсолютный максимум).

Ограничения к применению - высокая стоимость; значительные сроки проведения; высокие требования к качеству организации.


  • Тестирование персонала.

Применяется только по запросу заказчика. Более полезен для исследования параметров межличностного общения в конкретной среде, чем личных качеств сотрудников.

Уровень извлекаемой информации - методологическое обоснование заключения эксперта (специалист в состоянии сделать выводы из интервью, результаты тестов больше нужны заказчику).

Ограничения к применению - значительное воздействие на персонал фирмы; низкая возможность практического использования полученных результатов.


^ Методы воздействия:


  • Семинар.

Применяется для комплексной подготовки и обоснования изменений. Удобен для создания общей базы знаний слушателей, формирования нужных ожиданий, снятия типовых возражений, коррекции "заводских" представлений персонала, повышения мотивации к изменениям.

Уровень воздействия - начальная подготовка (требует подкрепления управленческими решениями заказчика).

Ограничения к применению - требование профессионализма консультанта, ситуация предприятия (в условиях конфликта на предприятии проведение семинара неэффективно), трудоемкость для консультанта.


  • Консультационное интервью.

Применяется для точечной поддержки решений. Удобен для убеждения конкретных людей в необходимости конкретных действий, отладки отдельных технологий, повышения мотивации отдельных работников.

Уровень воздействия - вплоть до соуправления консультанта отдельным процессом.

Ограничения к применению - требования профессионализма консультанта, готовности целевого персонала к сотрудничеству.


  • Разработка процедур и планов.

Применяется для постановки и отладки отдельных процессов. Удобен для инициации и сопровождения новых для предприятия действий, преодоления сопротивления изменениям в отдельных областях.

Уровень воздействия - от задания образцов, самостоятельно корректируемых предприятием, до подготовки планов, обязательных к исполнению.

Ограничения к применению - опасность ухода персонала на позицию исполнителя вместо инициатора и организатора работ.


  • Прямое управление.

Применяется довольно редко в особо важных для предприятия областях, где невозможно быстро подобрать необходимые кадры. (Или в специальных случаях выполнения проекта "изнутри" консультантом на штатной должности). Удобен для быстрой комплексной реорганизации отдельных функциональных областей предприятия (обычно сбыта и маркетинга).

Уровень воздействия - максимальный в узкой области.

Ограничения к применению - требования высокой квалификации консультанта, значительного опыта руководящей работы, высокая стоимость работ (полностью включенный режим). Кроме того, прямое управление накладывает ограничения в реформировании смежных областей, т.к. консультант не обладает приоритетными правами в структуре.


  • Тренинг.

Применяется для выработки у персонала навыков выполнения отдельных видов работ или навыков конструктивного взаимодействия. Удобен для повышения квалификации сбытового персонала.

Уровень воздействия - отладка отдельных технологий.

Ограничения к применению - требование специальной квалификации консультанта (тренер), трудоемкость для консультанта.


*Примечание: в качестве метода воздействия можно рассматривать и передачу технологий консультанта заказчику, которая практикуется всегда и оказывает обучающее воздействие на персонал; ограничения в этом вопросе - только востребованность технологий заказчиком.


^ Практическая этика маркетингового консультирования.


Большинство более-менее крупных ассоциаций консультантов и даже отдельные консалтинговые фирмы имеют собственные этические кодексы консультирования, отличающиеся, как правило, в нюансах. Практический смысл кодекса - в задании ориентиров консультантам и заказчикам. Первые получают стандарты профессионализма, которых, возможно, придерживаются, вторые - определенные гарантии, которым, возможно, верят. Маркетинговое консультирование как самостоятельный комплексный подход также нуждается в подобном кодексе. Не претендуя на полноту и завершенность, сформулируем некоторые актуальные положения этого кодекса с обоснованием причин, по которым его следует придерживаться консультанту:


  • Для клиента выполняем действительно полезное ему задание. Если в процессе работ выясняется, что полезный результат не может быть получен, производим переформулирование задания либо принимаем совместное с клиентом решение о прекращении (непроведении) работ.

Заказчик далеко не всегда в курсе своих реальных проблем, гораздо чаще он описывает симптомы (потому и приглашает консультанта, а не решает сам). Вместе с тем, он иногда не готов принять выявленные консультантом факты и скорректировать свою позицию. Бесполезное (хотя и востребованное) задание не позволит ему получить экономический эффект, вина за это будет возложена на консультанта. Так или иначе информация о некачественной работе распространится на рынке, что повредит репутации консультанта и ограничит его возможности получения заказов.


  • Говорим заказчику то, что ему следует знать, а не то, что он хочет услышать.

Хотя в конференциях в Интернете чаще можно увидеть противоположный совет, данный путь тупиковый. Конечно, клиент охотнее платит за позитивную информацию, подтверждающую его представления, но рано или поздно он получит недостающую часть (скорее поздно, когда ситуацию уже трудно будет исправить), и тогда произойдет переоценка качества консультанта. Негативная оценка распространится на рынке, что повредит репутации консультанта.



  • Не выполняем работы для прямых конкурентов с разрывом менее чем в год. Отказываемся от заказа, если он подразумевает использование актуальной информации о предыдущем клиенте его конкурентом.

Маркетинговый консультант имеет дело со стратегиями предприятия и рынком. Найдя нишу для одного заказчика, эффективные (возможно, эксклюзивные) методы продвижения, он постфактум снизит ценность рекомендаций, предложив то же конкуренту заказчика. Не пользуясь полученными знаниями (игнорируя найденные рыночные возможности), консультант снизит ценность рекомендаций для нового клиента. Как бы тщательно ни планировалась одновременная работа на конкурентов (крупные агентства декларируют здесь привлечение разных консультантов на эти проекты), у заказчика всегда остается место сомнениям, что заставляет его ограничивать консультанта в информации и задачах. Т.е. заказы теряют в объемах и качестве.


  • Экономим время заказчика и его персонала. Максимально используем ресурсы клиента в рыночных исследованиях и внедрении рекомендаций (с целью передачи методик), но минимально - в сборе информации о предприятии.

Массовое анкетирование персонала фирмы по стандартным методикам применяется консультантами ради экономии собственных усилий (можно использовать дешевых специалистов, чтобы составить первоначальное представление о клиенте). 90% стандартных вопросов излишни в конкретной ситуации, а массовое отвлечение персонала клиента повышает ожидания последнего от результата работ. Т.е. консультант выдает ничем не подкрепленный аванс, за который будет отчитываться на этапе сдачи проекта.


  • Соблюдаем режим конфиденциальности как по отношению к возможным конкурентам заказчика, так и на фирме. Если необходимо частичное разглашение информации (обсуждение гипотез на различных уровнях иерархии предприятия, исследование реакции конкурентов, и т.п.), получаем разрешение заказчика.

Несанкционированное разглашение фактов, в т.ч. на фирме, создаст у заказчика впечатление о непрофессионализме консультанта (причем, абсолютно правильное).


  • Не передаем заказчику "исходники" интервью на фирме, неосторожные высказывания респондентов.

Кроме этики консультирования "вообще", необходимо учитывать, что разглашение этой информации создаст консультанту жесткую оппозицию на этапе внедрения изменений.


  • Предлагаем заказчику только то, что он реально может внедрить. Рекомендуем стандартные модели и схемы только с тщательной привязкой к конкретной ситуации (людям, моменту, ресурсам).

Без адаптации модели не работают, что быстро выявляется в процессе внедрения. "Идеальная" схема может быть оплачена заказчиком, но позже он поймет, что то же самое мог получить в библиотеке. На репутации консультанта (и, в конечном счете, на его возможностях получить заказ) это скажется резко отрицательно.


  • Стараемся получить наилучшее индивидуальное решение проблемы заказчика.

Именно индивидуальные решения приносят заказчику максимальный эффект и создают репутацию консультанта. Деньги современный заказчик готов платить скорее за "штучную" работу. На индивидуальных решениях растет профессионализм консультанта.


  • Рассматриваем задачу комплексно, идем от целого к частному. Выявляем все аспекты проблемы, исследуем только существенные.

Такой подход позволяет оказать клиенту эффективную помощь в буквальном смысле слова (эффективность - соотношение результата и издержек). Если консультант экономит средства клиента, в т.ч. на свой гонорар, он имеет больше шансов получить повторный заказ в будущем.


Проекты маркетингового консультирования







страница1/12
Дата конвертации14.11.2013
Размер4,1 Mb.
ТипКнига
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12
Разместите кнопку на своём сайте или блоге:
rud.exdat.com


База данных защищена авторским правом ©exdat 2000-2012
При копировании материала укажите ссылку
обратиться к администрации
Документы