Учебное пособие Ульяновск 2008 Рецензент: кандидат экономических наук, доцент icon

Учебное пособие Ульяновск 2008 Рецензент: кандидат экономических наук, доцент



Смотрите также:
  1   2   3   4   5   6


Ильичева

Ирина Викторовна


КЕЙС-СИТУАЦИИ:

Учебное пособие


Ульяновск 2008


Рецензент: кандидат экономических наук, доцент

Шалаева Вера Александровна


Ильичева И.В.

Кейс-ситуации: Учебное пособие. – Ульяновск, 2008. – 142 с.


Активные формы обучения играют важную роль в формировании знаний, умений и навыков принятия решений по вопросам управления организациями и предприятиями. Использование кейс-методов позволяет в значительной степени улучшить качество обучения благодаря сочетанию полученных теоретических знаний с накопленным практическим опытом. Обсуждение ситуаций в группах формирует умения работать в команде.

Настоящее учебное пособие предназначено для студентов экономических специальностей ВУЗа при изучении курсов: «Маркетинг», "Менеджмент", «Основы бизнеса», «Управление персонала». Пособие может использоваться студентами всех форм обучения, а также действующими менеджерами как самостоятельно, так и под руководством преподавателя.


 Ильичева И.В.

©Ульяновск, 2008

Введение

Применение кейс-методов в преподавании

Кейсовая методика - в основе педагогическая. В начале ХХ в. эту методику стали использовать при подготовке управленческих кадров. Слово «кейс» переводится с английского как случай, ситуация. Использование кейс-методов позволяет в значительной степени устранить недостатки обучения благодаря сочетанию полученных знаний с накопленным опытом.

Кейсы бывают разными. В кейсах предприятия дается его характеристика, и обучающемуся предлагается провести аудит с помощью поставленных в задании вопросов. Кейс-ситуации построен по-другому: есть только ситуация и ее признаки, анализируя которые необходимо выявить проблему, про­вести диагностику, найти варианты решений и выбрать из них опти­мальное. Этот выбор должен быть обоснован, все должно быть про­считано, в том числе возможные последствия и препятствия.

Преподаватель должен организовать работу по решению кейса в зависимости от размещения группы, числа и состава ее участников, организационной структуры, группы обучающихся, способов работы с кейсом, обсуждения результатов и подведения итогов.

Наилучшие условия создаются, когда каждая группа работает в отдельном помещении, а итоги подводятся в общем зале. Однако, чаще занятия проводят в помещениях без перегородок, изолирующих группы. Столы в них необходимо размещать как можно дальше один от другого.

На активность участников влияет их число и порядок размещения за рабочим столом. Предпочтение отдается четному числу участников (оптимальный вариант - четыре или шесть человек), расположенных за общим столом попарно друг против друга, чтобы все обучающиеся имели собеседников и принимали активное участие в работе.

При формировании группы необходимо соблюдать добровольность, учитывая, что объединение обычно происходит на основе личной дружбы, общих интересов и т.п. Работая с последующими кейсами, преподаватель должен поощрять изменение состава группы по инициативе самих обучающихся. Это способствует разрушению складывающихся в группе традиций и повторяющихся стандартов (которые могут привести к снижению творческого потенциала), смене по­стоянных лидеров (со временем возникает риск навязывания группе своего мнения), а также активизирует работу группы.

В группе нужно создать условия самодисциплины и самооргани­зации. Группа самостоятельно выбирает ответственного (руководите­ля) для работы и подведения итогов, а также секретаря, определяет время работы и отдыха.

Работа группы с кейсом включает:

• представление кейса преподавателем;

• индивидуальное изучение кейса каждым членом группы;

• разработку вариантов индивидуальных решений;

• обсуждение вариантов индивидуальных решений в группе;

• разработку единого группового решения;

• подготовку к обсуждению и дискуссии.

Для обсуждения результатов каждая группа выделяет участника, который представляет вариант решения и группу в дискуссии. Одна из групп, назначенная преподавателем, представляет свой вариант решения на доске, а другим группам дается время (не более двух минут) для высказывания своего мнения о предложенном варианте решения.

Итоги подводит преподаватель. В отличие от других видов семи­нарских и практических занятий при кейсовой методологии нельзя оценивать знания по балльной системе, достаточно отметить учас­тие. Для выявления индивидуальных способностей участников мож­но использовать метод тестирования по завершении каждого раздела или всего курса. Для каждого из предлагаемых кейсов возможно несколько решений. Каждая группа представляет свое решение и от­стаивает его.

Раздел 1.

Кейс-ситуации к курсу «МАРКЕТИНГ»


^ 1. УЧЕБНЫЙ ЦЕНТР «НАДЕЖДА»1

Учебный центр (УЦ) «Надежда» был создан в 1992 г. как отдел на предприятии, занимающемся разработкой и внедрением программ­ных продуктов. В 1995 г. учебный центр выде­лился в самостоятельное предприятие, учредителем которого была «Надежда» - лидер российского рынка в разработке программных продуктов. Все клиенты материнского предприятия автоматически становились клиентами УЦ «Надежда». Такая же ситуация складывалась и у других предприятий - разработчиков программно­го обеспечения, которые имели свои учебные центры и обу­чали в них клиентов.

Ведущие мировые фирмы - создатели программного обеспече­ния разрабатывают специальные курсы обучения своим программным продуктам, которые называются авторизованными и обладают особенностями:

• программы, методику, требования к преподавателю, учебному классу, технике предлагает сама фирма-разработчик;

• все курсы одинаковы во всех странах;

• слушатель получает сертификат международного образца;

• фирма-разработчик контролирует деятельность учебного центра и лишает его авторизации при нарушении условий проведения курсов; • каждый курс занимает один рабочий день и обычно продолжа­ется пять дней.

Экспертный опрос, проведенный в московских учебных цент­рах, показал, что в течение двух последних лет лидером рынка обуче­ния являются программные продукты «Майкрософт». Руководство УЦ принял о решение развивать это направление. В мае 1997 г. УЦ «На­дежда», вложив необходимые средства, получил статус авторизован­ного учебного центра фирмы «Майкрософт», однако ему не удалось набрать ни одной учебной группы, и его деятельность стала убыточ­ной. Учебный центр «Надежда» был независимым (материнская ком­пания «Майкрософт» им не занималась) и самым молодым на рынке авторизованного обучения Москвы.

Рынок авторизованного обучения программным продуктам «Май­крософт» В Москве насчитывал 12 авторизованных учебных центров «Майкрософт», которые составляли «Надежде» серь­езную конкуренцию. Неавторизованные учебные центры не оказыва­ли влияния на рынок.

Семь из одиннадцати учебных центров принадлежали крупным фирмам - разработчикам проектов в области информационных тех­нологий, для которых обучение являлось маркетинговой поддержкой продаж. Один учебный центр принадлежал высшему учебному заведе­нию, еще один был частным. Торговые марки двух учебных центров из восьми были самыми узнаваемыми и авторитетными, и им принад­лежала значительная доля рынка.

Объем рынка авторизованного обучения программным продук­там «Майкрософт» в России растет быстрыми темпами, причем Москва занимает 80% этого рынка. Человек, сдавший международные экзамены, получает звание сертифицированного специалиста «Майкрософт» - МСР. Число слу­шателей авторизованных курсов примерно в два раза больше, чем людей, сдавших международные экзамены. По цене стандартного набора курсов учебные центры можно разделить на три группы: А (свыше 15000 рублей за обучение); В (от 11200 до 15000 рублей); С (от 6250 до 11200 рублей).

Доля частных лиц среди клиентов авторизованных учебных цен­тров «Майкрософт» составляет: в мире - 12%; в России - 20%.

Частные лица распределяются между группами учебных цент­ров следующим образом: в группе А - 10%; в группе В - 2%; в группе С - 88%.

Маркетинговые опросы показали, что потребители использовали следующие источники для выбора учебного центра: информацию компании - системного интегратора; рекламу через Интернет; рекомендации знакомых; рекламу в специализированной прессе; выставки.

Группа А ориентирована на крупных и средних корпоративных клиентов. Цена за курс постепенно растет, оставаясь, однако, в два­-три раза ниже мировой. Большая часть крупных корпоративных кли­ентов поделена между учебными центрами этой группы. Клиентов привлекает известное имя, а также рекомендации бывших клиентов. Учебные центры заинтересовывают в обучении, вводя прогрессирующую шкалу скидок для крупных клиентов.

Группа В привязывает плату за обучение к цене, которую могут заплатить средние корпоративные клиенты и частные лица, работа­ющие в области информационных технологий (с учетом скидок). Эти центры позиционируют себя по качеству, как не уступающие группе А, но с доступными ценами.

Группа С стремится держать самые низкие цены на рынке, изыс­кивая средства для их дальнейшего сокращения (иногда за счет каче­ства услуг). Учебные центры, входящие в эту группу, ориентируются на частных слушателей и мелких корпоративных клиентов. Клиенты данной группы получают информацию через Интернет, а также через рекламу в специализированных изданиях.

Опрос, проведенный среди 500 слушателей авторизованных учеб­ных центров, показал, что для корпоративных клиентов цена являет­ся основным показателем качества обучения. Для частных лиц цено­вая эластичность обучения значит гораздо больше, чем для корпора­тивных пользователей.

^ Стратегия УЦ «Надежда» до 1997 г. представлялась следующей. Цены для корпоративных клиентов были на уровне цен группы А, скидки для частных лиц были значительно меньше, чем в группе В. Методы стимулирования сбыта традиционны и ничем не отличались от методов, применяемых другими учебными центрами. Реклама была вялая и велась путем адресной рассылки по электронной почте кор­поративным клиентам. «Надежда» позиционировала себя на рынке как солидный учебный центр для солидных корпоративных клиентов.

В конце 1997 г. совет директоров материнского предприятия и УЦ «Надежда» пришли к выводу о том, что маркетинговая полити­ка учебного центра на рынке «Майкрософт» себя не оправдала. Поскольку этот рынок имеет стабильные темпы развития в Москве и хорошие перспективы в будущем, было принято решение остаться на рынке, разработав новую маркетинговую стратегию и тактику про­движения и реализации услуг. По расчетам финансистов, для компен­сации потерь УЦ «Надежда» необходимо овладеть 10% рынка через полгода и 15% - через год. На следующее заседание совета директо­ров руководство УЦ должно представить новую стратегию и убедить всех в возможности ее реализации.

Вопросы

1. Какую стратегию могут предложить руководители УЦ «На­дежда» совету директоров?

2. Какую стратегию смогли бы предложить вы?

3. Каковы перспективы УЦ «Надежда»?


^ 2. САЛОН «C&D»2

Голландская фирма «C&D» имеет салон розничной торговли на территории крупного торгового дома и предлагает покупателям швей­ные и трикотажные изделия. Сезонное предложение товара осуще­ствляется за две недели до начала сезона. При реализации новой коллекции товаров летнего сезона не оправдались прогнозы руководства относительно объема розничного товарооборота и количества совершенных покупок. Специалисты по маркетингу провели анализ сложившейся ситуации и внесли предло­жения по совершенствованию маркетинговой стратегии салона.

^ Анализ рынка. Основными конкурентами C&D являются сало­ны А, В, D, Х, У, торгующие на территории торгового дома, характе­ристика которых в порядке убывания престижа и цен приведена в таб­лице.

Характеристика торговых салонов

^ Средняя цена покупки, долл.

Салон

2003 г.

2004 г.

2005 г.

А

369

382

1 571

C&D

126

133

109

В

87

111

176

D




92

202

Х

42

50

63

У

39

30

34


При опросе покупателей в «C&D» были предложены следующие вопросы:

1) как часто вы посещаете салон "C&D»;

2) как часто вы делаете покупку в салоне;

3) какова причина отказа от покупки;

4) какую покупку сделали вы сегодня, и по какой цене;

5) какую вещь вы предпочли бы купить в будущем, и за какую цену;

6) какие замечания и пожелания хотели бы вы сделать в адрес салона?

Обобщенные итоги покупательского опроса свидетельствуют о том, что потребители, регулярно и часто посещающие салон (от од­ного до двух раз в месяц), отмечают недостаточно широкий диапазон размеров (от 44 до 54), редкое и нерегулярное обновление коллек­ций, ограниченный ассортимент, однообразную цветовую гамму.

Покупатели, посещающие салон в среднем один раз в два-три месяца и реже, отмечали, что в салоне слабо представлены или вовсе отсутствуют вечерние платья и костюмы. Покупатели в целом привет­ствуют преобладание в ассортименте товаров летнего сезона и до­ступность цен. Фасоны коллекции удовлетворяют требованиям при­близительно 40% опрошенных.

Потребители отметили гибкую систему скидок и возможность «распаривать» костюмы. По общему мнению, - это шаг навстречу по­купателям. Недостаточность ассортимента сезонных товаров отмети­ли 30% опрошенных.

Можно считать, что постоянная клиентура салона в целом сформировалась. Специалисты по маркетингу предложили руководству салона при разработке стратегии развития использовать модель типо­логии покупательниц, предусматривающую группировку по стилям: основательные, деловые, вычурные, ценящие удобство и комфорт, соблазнительницы.

^ Характеристика розничного товарооборота и экономические показатели салона «C&D». Средние цены покупок в салоне возросли в 2004 г. по сравнению с тем же периодом 2003 г., а в 2005 г. уменьши­лись относительно уровня двух предыдущих лет. Объем реализации салона в 2005 г. резко упал по сравнению с 2003 г. и хотя к концу года он снова возрос, но так и не достиг уровня 2003 г. Были выявлены диспропорции между динамикой средней цены покупки и количеством проданных изделий. В 2005 г. увеличение реализации отставало по темпам роста от уровня средней цены изделия.

На увеличение количества покупок в конце 2005 т. повлияли уста­новление валютного коридора, стабилизация цен, сокращение ин­фляции до 3-5% в месяц. Отмечается также усиление конкуренции со стороны розничных предприятий и других салонов.

Розничный товарооборот салона «C&D» в декабре 2004 г. сни­зился по сравнению с декабрем 2003 г. на 33%. Увеличился в декабре 2005 г. по сравнению с декабрем 2004 г. на 12%. Количество покупок в декабре 2004 г. в сравнении с 2003 г. уменьшил ось на 36%. Увеличи­лось в декабре 2005 г. по сравнению с тем же периодом 2004 г. на 37%. Падение розничного товарооборота и уменьшение количества покупок в декабре 2004 г. по сравнению с декабрем 2003 г. объясняет­ся изменением социально-экономической обстановки в стране:

• ростом рублевой инфляции до 30% в месяц по товарной группе одежды и верхнего трикотажа;

• ростом инфляции издержек обращения в торговле;

• ростом безработицы;

• невыплатами заработной платы.

В 2005 г. объем розничного товарооборота салона, и количество совершенных покупок возросли по сравнению с 2004 г. (хотя и не до­стигли уровня 2003 г.) в результате:

• установления валютного коридора;

• сокращения рублевой инфляции до 6-9% в месяц по товар­ной группе одежды и верхнего трикотажа;

• изменений на рынке рабочей силы.

Кроме того, специалисты салона «C&D" приспособились к но­вым условиям торговли: изучили методы работы конкурентов и на­учились их «побеждать» с помощью умеренных стабильных цен и гиб­кой системы скидок, исследовали запросы российских потребителей. Средняя цена покупок в декабре 2004 г. выросла по сравнению с тем же периодом 2003 г. на 5,5%, а в 20005 г. упала в сравнении с 2004 г. на 18%. Это противоречит тенденциям, которые наблюдались в динами­ке розничного товарооборота и количестве совершенных покупок. Очевидно, что в декабре 2004 г. на салон «C&D» обратили внимание покупатели с более высокими доходами, чем у постоянных посетите­лей, которые все-таки не могли приобретать товары в других более дорогих салонах. Эта кратковременная тенденция изменения предпо­чтений связана с общим экономическим положением в стране и в 2005 г. она потеряла актуальность.

Задание

Разработайте маркетинговую стратегию салона «C&D» с учетом прове­денных маркетинговых исследований.


^ 3. ПРЕДПРИЯТИЕ «АЛЬФА»3

Рынок пластиковых окон существует в Европе более 30 лет. Сна­чала они не находили широкого отклика у консервативных европей­цев, однако к середине 90-х годов в Германии, Голландии и Великобри­тании более 50% деревянных окон были заменены пластиковыми. Производство пластиковых окон в России начало развиваться несколько лет назад и сегодня насчитывает более 200 предприятий.

Предприятие «Альфа» работает на российском рынке пластико­вых окон в течение трех лет и за это время вошло в пятерку крупней­ших. На все виды работ имеются лицензии, а на все виды использу­емых материалов - сертификат качества. Предприятие специализи­руется на производстве оконно-дверных конструкций из поливинил­хлорида (ПВХ). Поставка, монтаж и пусконаладочные работы произ­водственной линии проведены немецкой компанией «WEGOМA» ­лидером по поставке оборудования для производства пластиковых окон в России.

Пластиковые окна изготавливаются из профиля немецких фирм «КВЕ» и «VEКA» при строжайшем соблюдении технологии, что обес­печивает высокое качество. За годы работы на предприятии «Альфа» сложилась сплоченная команда из 100 человек, прошедших обучение и стажировку в Германии, что позволяет использовать самые совре­менные разработки, идеи и технологии. Предприятие работает на­прямую с производителем профиля в Германии, что дает возможность оперативно реагировать на изменение спроса и вкусов заказчиков и предлагать широкий выбор цветного профиля, всевозможной фур­нитуры и сопутствующих изделий: подоконников, москитных сеток, жалюзи и т.д. Кроме того, предприятие «Альфа» имеет возможность изготавливать тамбуры, входные двери, межкомнатные витражи и офисные перегородки. Производственные мощности предприятия позволяют выпускать до 5000 м2 пластиковых окон в месяц, изготавливать оконные и двер­ные блоки, витражи и фасадные конструкции, остеклять лоджии, бал­коны и террасы, зимние сады с последующим монтажом готовых из­делий.

Повторение сделок - вот что делает этот бизнес работоспособ­ным. Клиенты, встретив отличное обслуживание, направляют в «Аль­фу» своих друзей, знакомых, родственников и соседей, и предприя­тие готово удовлетворить самый изысканный вкус и разнообразные требования клиентов.

В связи с планируемым захватом большей доли рынка предпри­ятие открыло несколько филиалов в Москве и планирует выход на региональные рынки.

С этой целью были проведены маркетинговые исследования, предусматривающие:

• выявление отличительных особенностей товара и методики его позиционирования;

• изучение состава потребителей и их предпочтений;

• изучение конкурентов и выявление своих конкурентных преимуществ;

• исследование ценообразования на рынке окон из ПВХ;

• исследование эффективности рекламы.

Отличительные особенности товара. Основным материалом для производства пластиковых окон является поливинилхлорид (ПВХ) - экологически чистый и безопасный заменитель дерева. ПВХ требует минимум ухода и не нуждается в ремонте, совме­щая в себе достоинства пластика и металла. Окна, изготовленные на основе ПВХ, имеют следующие основ­ные преимущества:

• погодостойки и долговечны;

• не нуждаются в окраске;

• устойчивы к действию ультрафиолетовых излучений (не вы­цветают и не желтеют);

• велик выбор цветных разработок и цветовых решений с пого­доустойчивыми качествами;

• имеются жесткие металлические крепления, гарантирующие оптимальную прочность окон;

• толщина стенок равномерна и есть перемычки, позволяющие

избежать деформации рам;

• сохраняют форму, хорошо звукоизолированы;

• имеют гладкую гигиеническую поверхность;

• герметичны, имеют вакуумную теплоизоляцию;

• безопасны;

• имеют оригинальный дизайн.

К пластиковым окнам предприятие «Альфа" предлагает недоро­гие влагостойкие ламинированные, а также элитные жесткие, термо-и удароустойчивые подоконники и противомоскитные сетки. Кроме того, предприятие освоило выпуск плиты «VЕКАРLAN» из искус­ственных материалов для изготовления вывесок, магистральных щи­тов, указателей, объемных букв, выставочных стендов, а также офор­мления витрин и т.п., декорации интерьеров, дверных панелей, вну­тренних перегородок.

^ Состав потребителей. В связи с развитием и расширением пред­приятие «Альфа» провело исследование потребителей, которое пока­зало, что в состав его клиентов входят: строительные фирмы, частные клиенты с высоким и средним уровнем дохода, дилеры и посредники. По результатам опроса был составлен портрет типичного кли­ента каждой выявленной группы.

^ Конкуренты и собственные конкурентные преимущества. Предприятие «Альфа» выпускает в месяц около 3800 условных окон (рам и створок) со средней стоимостью 7500 рублей за каждое. Объем ежемесячных продаж составляет 28500 рублей. Предпо­лагаемая доля рынка - 3%.

По оценкам аналитиков, окна и двери из ПВХ являются пер­спективным продуктом, поэтому объем продаж будет расти. Предприя­тие имеет определенный имидж, который привлекает новых клиентов. Конвейерной технологии на предприятии нет, работа ведется только «под клиента». Однако нужно учитывать фактор сезонности, который, влияет на объем сбыта.

На рынке пластиковых окон России отмечается жесткая конку­ренция. Предприятие «Альфа» делает ставку на высокое качество про­дукции, квалифицированных сотрудников и сервис. Клиенты, обра­тившись на другие предприятия с более низкими ценами и качеством продукции, вновь обращаются к услугам предприятия «Альфа».

Все предприятия на рынке пластиковых окон России разбили на три группы:

1) крупные предприятия, которые сами производят и реализуют продук­цию (доля рынка 15%);

2) посредники реализуют готовую продукцию, но не принима­ют участия в ее установке (55%);

3) мелкие предприятия получают плату от клиента, отправляют заказ за рубеж, ставят окна (около 30%).

Предприятие «Альфа» изучило сильные и слабые стороны семи конкурентов, занимающихся продажей окон (таблица).

Сильные и слабые стороны конкурентов



Сильные стороны

Слабые стороны

1

Хорошо развитая сеть: 22 дилера в Москве, 48­-в России; собственная фабрика; мощные рекламные кампании, участие в выставках. Широкий ассортимент продук­ции и предлагаемых услуг. Шесть офисов в Москве Ноу-хау в монтаже; высокое качество продукции.

Потеря клиентов, которые ставят одно окно. Нет отдела по поиску крупных клиентов. Неотлаженный подбор персонала. Платный замер


2

Высокие требования к качеству (жесткий контроль). Низкие цены. Малая текучесть кадров. Ежегодный рост объемов производства. Основные клиенты - частники (80-85%)

Отсутствие послепродажной отделки (отливы, подоконники) после установки окна. Нет должного уровня сервиса. Нет офисов по приему заказов Замер платный. Отсутствует планомерная деятельность по поиску дилеров.

Нет отдела рекламы

3

Низкий уровень брака. Специальный пакет предложе­ний для потенциальных дилеров. Высокое качество продукции и жесткое соблюдение сроков поставок и установок. Тенденция к понижению цен. Высококвалифицированный персонал.

Нет новых офисов по приему заказов

Отсутствует должный уровень сервиса. Платный замер.

Нет услуг по монтажу окон.


4

Периодическое снижение цен; большой объем продукции (выпус-кают также алюминиевые окна).

Планируют открыть стекольный завод. Восемь офисов в Москве. Обучение и повышение квалификации персонала.

Нет филиалов в других городах Неважный сервис (не умеют работать с клиентом). Нет четкого управления

по всем звеньям. Недостаточная реклама. Нет жесткого контроля. Замер платный. Нет сезонных скидок


5

Высокое качество продукции. Низкий процент брака (1 %). Четырехуровневая система контроля. Высокий уровень сервиса. Постоянное расширение спектра дополнительных товаров к окнам.

Развитие производства (запуск установки по напылению).

Проблемы с программным обеспечением. Не отшлифована система документации.

6

Аккуратность в выполнении работ (качество продукции). Жесткое соблюдение техноло­гического процесса. Увеличение производст-венных мощностей за счет эксплу-ата­ции оборудования в три смены.

Одна полноценная линия (у всех две)

Нет рекламационных бригад. Четверть клиентов - частные лица.

Недостаточная реклама. Отсутствие сети офисов. Платный замер.

7

Широкий ассортимент про­дукции (жалюзи, рольставни, кондиционе-ры и др.). В трех магазинах Москвы стоят образцы. Высокий уровень сервиса, профессиональные знания менеджеров. Расширение ассортимента (алюминиевые окна)

Три офиса в Москве.

Слабо ведется деятельность

по привлечению региональных заказчиков. Проблемы с монтажом.


При продаже товаров большое значение имеет уровень обслу­живания клиента, способность менеджеров удержать заказчика, зная технологию изготовления и умея объяснить преимущества окон и дверей из ПВХ. С этой целью было проведено исследование профессиональной подготовки менеджеров предприятий-конкурентов, на основе кото­рого составлен типичный портрет менеджеров для каждого предприя­тия и выбрано правильное стратегическое направление развития.

Формирование ценовой политики. Целью ценовой политики предприятия «Альфа» является сохранение существующего положе­ния на рынке согласно стратегии «высокое качество - высокая цена».

Цена готового изделия в зависимости от типа окна составляет от 90 до 350 дол. за 1 м2 для снижения цены продукции и уменьшения затрат на покупку комплектующих предприятие предполагает организовать соб­ственный участок по производству стеклопакетов, что позволит снизить цену на них почти в 1,5 раза. Срок окупаемости производственных затрат на открытие этого участка небольшой, а прибыль ощутима.

Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурен­тов и цены на продукцию. Для получения информации о ценах конку­рентов и определения своего места на рынке предприятие провело исследование 98 московских предприятий по шести видам окон и двум видам дверей, собрав сведения о ценах на окна и двери, стоимости услуг (замеров, доставки, демонтажа, монтажа), сроках изготовления и скидках. При этом изучались предприятия, использующие разные виды профиля и уровни цен (выше и ниже, чем у «Альфы»). Согласно полученным данным, у 78% предприятий цены по семи-­восьми позициям ниже, чем у «Альфы» (в среднем на 21%). У осталь­ных 22% предприятий по двум и более позициям цены выше.

Услуги замерщика есть только на 72 предприятиях, причем на 34 осуществляют замеры бесплатно, а на 38 - с оплатой. Среди 56 предприятий с более низкими ценами, чем в «Альфе», только 47% предоставляют бесплатного замерщика. Из 13 предприя­тий с более высокими ценами бесплатные замеры только у 50%. Установлено, что из предприятий с более низкими ценами 30% при меняют профиль «КВБ" 27% - профиль "REHAU» и 20% - про­филь «УЕКА». Среди предприятий с более высокими ценами 23% используют профиль «КВЕ» и «УЕКА» и 18% - профиль «REHAU». Выявлено, что 33% опрошенных предприятий оценивают стои­мость доставки, демонтажа и монтажа в 20% от общей стоимости за­каза.

Рекламные мероприятия. Рекламная деятельность предприя­тия «Альфа» направлена на информирование потенциальных клиен­тов с целью увеличения объема продаж. Результаты опроса клиентов об источниках информации приведены в таблице.

Результаты опроса клиентов

^ Источники информации

Количество обращений

Еженедельник «Экстра-М»

200

Повторное обращение

72

Прежний клиент

65

По рекомендации знакомых

29

Объявление на домах

25

Объявление на служебных машинах

21

Почтовая рассылка

16

Вывеска

7

Справочник

1


Задание

Разработайте маркет-план предприятия «Альфа», цель которого - до­биться существенного увеличения доли рынка за счет усиления своих конкурентных преимуществ.

^ 4. ПРЕДПРИЯТИЕ «ДЮПОН»4

Господин Дюпон является ритуальных дел мастером в неболь­шом городке в департаменте Эйн во Франции. Это предприятие, со­зданное ещё до второй мировой войны отцом г-на Дюпона, сначала специализировалось на обтесывании камня, а также на обработке мрамора для облицовки стен, фасадов, изготовления оконных рам, напольных покрытий и т.д. В 90-х годах ХХ в. начала развиваться про­мышленность ритуальных услуг, и значительное число предприятий, в том числе предприятие г-на Дюпона, стали работать в этой сфере. С 1995 г. данное предприятие предоставляет только ритуальные услуги. Его деятельность можно определить следующим образом:

• торговля в магазине «Мраморные памятники»;

• изготовление надгробных памятников в обрабатывающем цехе;

• установка памятников.

Кроме того, предприятие продает мелкие похоронные принад­лежности, а также закупает готовые не подвергающиеся обработке части памятников. На предприятии работает шесть наемных рабочих: трое зани­маются обтесыванием камня и обработкой мрамора; двое устанавли­вают памятники; один выполняет граверные работы и при необхо­димости подсобные работы по обтесыванию и обработке камня. Гос­пожа Дюпон занимается магазином, выполняет работу секретаря и бух­галтера.

В 90-е годы ХХ в. положение на рынке ритуальных услуг ухудши­лось. Резко снизился спрос в связи с ростом числа заказов на креми­рование и снижением смертности. Значительно расширилось промыш­ленное производство составляющих частей надгробных памятников. От мастера теперь требовалась лишь установка памятника, а не его производство. С течением времени угрожающие тенденции укрепи­лись, и многие специалисты в этой сфере весьма обеспокоены своим будущим.

Господин Дюпон полагает, что в ближайшие годы его положе­ние также ухудшится, и он должен согласиться на один из следующих вариантов:

• сузить сферу деятельности, отказавшись от услуг некоторых компаньонов; заниматься в основном торговлей и установкой памят­ников;

• вести прежнюю деятельность, расширив ее территориально;

• расширить сферу деятельности, предлагая услуги по организа­ции похорон, уходу за могилой, склепом и т.д.;

• сократить ритуальные услуги и использовать свои возможно­сти по обработке камня в других областях, например, в строительной деятельности или отделочных работах.

Последний вариант решения предполагает возвращение к пер­воначальной деятельности с использованием других Возможностей.

Задание

Вы являетесь консультантом на этом предприятии, и г-н Дюпон обра­щается к вам за помощью в принятии решения. Какие меры вы может рекомендовать?


^ 5. «ЗОЛОТО ИНКОВ»5

В 2003 г. Марко Эрнандес решил открыть в центре Москвы бар-ресторан «Золото инков» c латиноамериканской кухней. Для привлечения клиентов Марко запланировал бесплатный фуршет накануне официального открытия для всех, кто посетит ресторан в один из выходных дней.

Реклама-приглашение на презентацию была опубликована в «Общей газете». В интригующем тексте представлялись фирменные угощения и заморские яства, приготовленные латиноамериканским шеф-поваром. Было разослано несколько личных приглашений для дипломатов из Перу, Панамы, Уругвая и Колумбии.

Тем не менее ожидавшегося столпотворения не было: блюда перуанской, чилийской и колумбийской кухни стояли невостребованными в пустынном помещении. Немногие посетители дегустировали оригинальные произведения кулинарного искусства, запивая их бесплатным пивом. (Правда, ресторан посетили знакомые дипломаты из Перу, Панамы, Уругвая и Колумбии.) И все же г-н Эрнандес остался доволен проведенной рекламной кампанией.

Марко Эрнандес начинал свою деятельность с торговли бананами. В связи с открытием ресторана «Золото инков» хозяин надеется, что найдет своих клиентов благодаря высокому качеству блюд и невысоким ценам. Вместе с рестораном открывается бистро, цены в котором еще ниже. Основные позиции в меню занимает традиционная латиноамериканская пища: картофель, птица, морепродукты, разнообразные салаты и пиво. В перспективе Марко планирует расширить бизнес до нескольких бистро в Москве, а также организовать службу доставки заказов, сделанных клиентами по телефону.

Задание

Проанализируйте рекламную акцию бара-ресторана «Золото инков» и оцените перспективы бизнеса Марко Эрнандеса.


^ 6. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ КОМПАНИИ6

Компания «Compaq Computer Corporation» была основана в 1982 г. Первым ее продуктом стал портативный персональный ком­пьютер, пригодный для использования всех существовавших на тот момент программ для IВМ-совместимых компьютеров.

Новая компания сделала ставку на персональные компьютеры, которые тогда никто не принимал всерьез, правильно рассчитала момент технологического скачка и смело перешла от мини- к микрокомпьютерам. В название компании включены два слова - «совмести­мость» и «качество». Этот принцип практически сразу дал свои резуль­таты, и доход компании за первый год существования вырос с 30 до 111,2 млн дол. - абсолютный рекорд в истории американского бизнеса.

Бурное развитие компьютерного бизнеса показало, что рамки американского рынка стали для компании узки, и в Мюнхене было открыто европейское отделение, а в Шотландии - за­вод по производству персональных компьютеров «Compaq». Компания становится вторым в Европе поставщиком офисных персо­нальных компьютеров, опередив Apple и Olivetti.

Компания начала работу в России и за короткий срок добилась высоких результатов. Compaq поставила перед собой задачу стать ведущим производителем персональных компьютеров в мире, вышла на первое место на рынке и с тех пор, ни разу не уступив лидерства, заняла 13% мирового рынка персональ­ных компьютеров. Compaq тесно взаимодействует с другими ведущи­ми производителями аппаратного и программного обеспечения для создания глобальных решений и соблюдения промышленных стан­дартов.

Успеху Compaq, а также ее становлению как компьютерной ком­пании, предлагающей законченные информационные решения, во многом способствовали удачные приобретения последних лет, в част­ности, компаний «Thomas Conrad Netwoгth», «Microcom» и «Tandem». После объединения с корпорацией «DEC» оборот со­ставил 37,6 млрд. долл., что дало возможность обновленной Compaq уверенно занять вторую строчку в рейтинге мировых компьютерных компаний.

Цель Compaq состоит в том, чтобы помочь компаниям добить­ся успеха в новой Интернет-экономике, позволяющей организовать электронную коммерцию на максимально высоком уровне и добиться бесперебойного обслуживания заказчиков с помощью компьютерных продуктов и технологий. У Compaq есть полный спектр продукции для корпоративного рынка, включая линии продуктов «Tandem» и «Digital», предлагающих законченное решение. Compaq стала первой в мире компанией, продавшей 3000000 серверов, соот­ветствующих отраслевым стандартам, что больше, чем у IBM, HP и Dell вместе взятых. Тем не менее, компания столкнулась с крайне жесткой конкуренцией на российском рынке, специфика которого состоит в продаже техники по очень низким ценам. Несмотря на то, что пред­лагаемая в России продукция имеет более низкое качество, у отече­ственных компаний есть преимущество в виде оперативной технической поддержки и замены неисправных комплектующих на месте, поэтому Compaq как производитель с более высоким уровнем цен не может конкурировать с ними на равных.

В связи с этим компания ориентируется на корпоративных кли­ентов, для которых на первом месте стоят высокие технологии. Compaq проводит семинары для партнеров и клиентов, презентации новых продуктов с целью продвижения разработок на осваиваемые рынки, всевозможные шоу для привлечения потенциальных клиен­тов, меняет продуктовую линейку каждые три-четыре месяца, что де­лает ее привлекательной для современного потребителя.

Вопросы и задания

1. Проанализируйте структуру отрасли и оцените ее прибыльность.

2. Объясните, какие трудности встретила компания «Compaq» при выходе на российский рынок.

3. Какие конкурентные преимущества имеет компания?

4. Дайте характеристику ассортиментной политики компании.

5. Какие способы стимулирования сбыта применяет компания?

^ 7. КОКА-КОЛА НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ7

Компания «Кока-кола» существует в России с 1991 г. В 2001 г. напитки компании производились на 12 заводах во всех крупных ре­гионах России усилиями примерно 10000 человек. Общий объем ин­вестиций превышает 700 млн дол., обеспечивая компании первое ме­сто среди крупнейших инвесторов в сфере потребления. Компания «Кока-кола» является лидером и главной движущей силой развития российского рынка безалкогольных напитков.

После кризиса 1998 г. положение компании «Кока-кола» на рос­сийском рынке заметно изменилось. Сейчас компания вынуждена идти на уступки местному спросу, пытаясь компенсировать огромные убытки. Объявив о производстве напитков, популярных в советскую эпоху, компания пытается выжать прибыль из российских потребителей, которые все больше охладева­ют к кока-коле. Производственные линии в Сибири перешли на вы­пуск традиционного русского безалкогольного напитка - кваса; вос­станавливается производство «Тархуна», а также «Буратино». Надписи на бутылках выполнены кириллицей для удовлетворе­ния интереса потребителей к товарам российского производства. Слово «кока-кола» напечатано маленькими буквами рядом с составом ингредиентов.

Последние полтора года были весьма тяжелыми для российско­го филиала компании. Численность сотрудников штаб-квартиры ком­пании в Москве сократилась примерно до 35 человек против 300 че­ловек в середине 1995 г. За 16 месяцев по всей России были уволены от 40 до 60% работников предприятий «Кока-колы».

Интерес потребителей к кока-коле уменьшился до такой степе­ни, что большая часть заводов не работает на полную мощность. Пред­приятие в Воронеже, получившее право на самостоятельное произ­водство, полностью прекратило выпуск кока-колы, заявив, что гораз­до выгоднее варить пиво.

^ Вопросы и задания

1. Дайте характеристику новой ассортиментной политики компании «Кока-кола» на российском рынке. Каковы будут результаты ее прове­дения и верно ли выбрана стратегия сбыта относительно российского покупателя?

2. Предложите свои варианты выхода компании из кризиса и увеличения сбыта продукции на российском рынке. Выявите потенциальные труд­ности, связанные с каждой возможностью.

3. На какой стадии жизненного цикла находится продукция «Кока-колы» в России?

4. По мнению многих маркетологов, кока-кола является идеальным при­мером глобального товара. Бутылка кока-колы известна во всем мире, а общий вид этикетки сохраняется за счет использования одинакового формата и стиля шрифта, хотя и разных алфавитов. Каковы плюсы и минусы такой маркетинговой стратегии? Должна ли быть реклама глобальной?


^ 8. ОТЕЛЬ «ВИКТОРИЯ»: СУЩЕСТВУЮТ ПРОБЛЕМЫ8

«Виктория» - небольшой отель на островке в Карибском море. В нем нет ни телевизора, ни газетного киоска, есть только один телефон. Глядя на океан с пляжа, примыкающего к отелю, гости могут видеть волны, разбивающиеся о барьерный риф, - прекрасное место для рыбалки и подводной охоты. Рекламные брошюры отеля обещают туристам отдых от стресса деловой жизни в этом тропическом раю, о прелестях которого они могут судить по фотографиям с бунгало под соломенной крышей и пальмами.

Но когда гости прибывали в этот рай, первое впечатление разительно отличалось от образа, созданного рекламой. Отель состоял из главного корпуса (регистратура, ресторан и бар - на первом этаже, комнаты для гостей - на втором), дома для сотрудников и 12 бунгало для гостей. Водитель автобуса, доставлявшего отдыхающих, высаживал их между главным корпусом и домом для сотрудников. Вместо морских просторов гости вынуждены были созерцать заднюю дверь кухни, свисающие с бельевой веревки простыни и стоящую над домкратом машину. Администрация отеля не слишком заботилась о том, какое у гостей будет первое впечатление. Сами сотрудники выросли на острове и поэтому принимали морской вид как должное. Подъезд к отелю был спроектирован так, чтобы обслуживающему персоналу было удобнее переносить чемоданы гостей.

Руководство и не задумывалось о том, что многие из гостей на острове впервые и настроены на иной прием. И поток клиентов стал уменьшаться. Необходимо было что-то предпринимать. Директор отеля пригласил консультанта по маркетингу и попросил совета.

^ Вопросы и задания

Поставьте себя на место консультанта по маркетингу и подготовьте доклад для директора отеля, в котором:

1. Проведите анализ сложившейся ситуации.

2. Охарактеризуйте специфику маркетинга услуг.

3. Внесите рекомендации по улучшению сложившейся ситуации в отеле.

4. Оцените свои рекомендации с позиций современного маркетинга.


9. НЕ В СВОИ САНИ...9

Туристская фирма «А-тур» объявила конкурс на замещение вакантной должности руководителя службы маркетинга. В числе других претендентов заявление на эту должность подал г-н Новиков. Восемь лет назад он закончил технический университет и в последние годы занимался проблемами маркетинга сельскохозяйственных машин и оборудования. На собеседовании г-н Новиков заявил: «Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения маркетинга могут быть в полной мере применены в туризме. Более того, я не вижу различий в маркетинге туристских услуг и сельскохозяйственных машин».

Вопросы и задания

1. Дайте обоснование, в чем был прав и в чем ошибался г-н Новиков.

2. На какие особенности маркетинга вы бы ему указали?

3. В литературе существует ряд определений маркетинга в туризме.

Проанализируйте их с точки зрения: субъектов, сферы применения, целевой ориентации, функций, интересов субъектов маркетинга и т.д.


^ 10. ХОРОШО СФОРМУЛИРОВАННАЯ ЗАДАЧА НАПОЛОВИНУ РЕШЕНА10

Сотрудники авиакомпании «American Airline» постоянно изыскивают новые способы повышения уровня обслуживания клиентов. У одного из менеджеров возникла идея предложить пассажирам новую услугу - звонок по телефону во время полета. Его предложение было с восторгом встречено коллегами. Менеджер по маркетингу вызвался провести кое-какие предварительные исследования. Он связался с крупной телекоммуникационной компанией, чтобы узнать, во сколько обойдется предоставление подобного рода услуги на борту самолета. Полученный ответ гласил, что аренда оборудования будет стоить авиакомпании около 1 тыс. долларов в каждом полете. Таким образом, затея может окупиться, если стоимость одного звонка составит 25 долларов, притом что услугой воспользуются не менее 40 пассажиров.

Менеджеру по маркетингу были заданы уточняющие вопросы: «Почему стоимость одного звонка должна составлять 25 долларов? Почему авиакомпания должна стремиться к безубыточности конкретной услуги, если она привлечет дополнительных пассажиров на наши маршруты, так что, даже теряя деньги из-за недостаточного спроса на услугу, мы с лихвой возместим потери на продаже дополнительных билетов».

Обсуждая проблему, менеджеры натолкнулись на еще один требующий ответа вопрос. Если новая услуга окажется популярной, как скоро конкурирующим авиакомпаниям удастся внедрить ее у себя? История конкуренции на воздушных трассах изобилует примерами того, как новые виды услуг настолько быстро перенимались всеми участниками рынка, что не давали никому из них заметных преимуществ. Насколько важно быть первыми в реализации данной идеи, и как долго продлится лидерство.

Было принято решение провести маркетинговое исследование.

^ Вопросы и задания

1. Помогите менеджерам авиакомпании сформулировать цель и задачи предстоящего маркетингового исследования.

2. Какие источники информации могут быть использованы в процесс е подобного исследования? Предложите инструментарий исследования, соответствующий решению поставленных задач.

3. Какую форму организации подобного исследования вы порекомендовали бы авиакомпании? Рекомендации должны быть аргументированными.

4. Сделайте собственный прогноз возможных результатов подоб­ного исследования.

5. Дайте развернутую характеристику принципов и требований к маркетинговым исследованиям в соответствии с Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований.


^ 11. КОМПАНИЯ «WALD DISNEY» - ОРГАНИЗАЦИЯ С ВЫСОКОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТЬЮ11

Компания стремится разобраться, как «повернуть» своих служащих к обслуживанию клиентов. Формирование благоприятного климата осуществляется непрерывно.

1. Отдел кадров компании объявляет специальный набор новых сотрудников. Тем, кто принят на работу, даются письменные инструкции о том, куда приходить, что носить и долго ли будет продолжаться каждая стадия обучения.

2. В свой первый рабочий день новые сотрудники прибывают на семинар по ориентации. Они сидят по четыре человека за столиком, получают именные таблички, наслаждаются кофе и соками. При этом они представляются и знакомятся. В результате каждый новый служащий получает информацию о трех других сотрудниках и чувствует себя частью коллектива.

3. На презентации служащие посвящаются в философию компании и знакомятся с ее деятельностью. Они узнают, что им предстоит работать в бизнесе развлечений. Они - будущие члены единой команды, чья работа должна выполняться с интересом, быть компетентной, профессиональной и иметь целью, как можно лучше обслуживать посетителей.

4. Новых служащих дополнительно обучают тому, как правильно отвечать на наиболее часто зaдaвaeмыe посетителями парка вопросы. Если служащий не знает ответ, он может набрать номер телефона оператора справочного отдела, который поможет ему ответить на самый сложный и нестандартный вопрос.

5. Служащие получают специальную газету, в которой сообщаются сведения о деятельности компании, предложения по образованию и повышению квалификации персонала.

6. Каждый менеджер компании ежегодно проводит одну неделю на «перекрестной» работе, т.е. оставляет свое рабочее место и направляется на «передовую линию», например на контроль билетов или высадку посетителей с аттракционов.

7. Регулярно проводится опрос служащих компании о степени их удовлетворения работой, жалобах и претензиях в адрес руководства.

Вопросы и задания

1. Оцените приведенную выше ситуацию (по каждому пункту) с позиции маркетинга.

2. В какой степени может быть использован опыт компании в деятельности отечественных предприятий?

3. Какие критерии определяют культуру предприятия? Приведите примеры предприятий с высокой организационной культурой.

4. Что представляет собой культура обслуживания? Как она связана с внутренним маркетингом предприятия? Обсудите возможные пути использования технологии маркетинга при решении вопросов управления персоналом.


^ 12. ВЪЕЗДНОЙ ТУРИЗМ: ДО БУМА ЕЩЁ ДАЛЕКО12

Число иностранных туристов, прибывающих в Беларусь, обна­руживает некоторую тенденцию к росту, но о процветании этого рын­ка не может быть и речи. Объяснение лежит на поверхности. Вряд ли иностранный турист предпочтет отдохнуть на озерах Беларуси, если он с гораздо большим комфортом сможет провести отпуск на аналогичных по природно-историческим условиям (озера, сосновые леса и средневековые замки) курортах Польши или Германии. Сдер­живает развитие туризма из ряда стран (например, из Франции) и отсутствие качественной автотранспортной инфраструктуры, ведь многие туристы путешествуют на своих автомобилях.

Хотя республика относится к разряду наиболее стабильных в социальном отношении, плохую услугу белорусскому туризму оказывает малая информированность об этой стране. Иностранец, услышав сообщения о росте преступности, кри­минализации, забастовках и других малоприятных для зарубежного ту­риста явлениях в России, тут же раздумывает ехать в Беларусь. Дей­ствительно, для многих европейцев и американцев Россия - это и Ук­раина, и Азербайджан, и даже Таджикистан. Чем дальше от Буга - тем процент людей, знающих о нашей стране, все меньше.

Государству пока не до туризма. В Лондоне, например, есть фран­цузское, испанское и другие бюро по туризму. Их цель - информиро­вание иностранных граждан о возможностях туризма в данной стране. Но Беларусь пока не проявляет подобную активность, она не является членом Всемирной туристской организации (WTO). Её нет в справоч­нике этой организации и, значит, в плане туризма нет вообще.

Чернобыль нанес такой удар по туризму в Беларуси, от которого он оправится не скоро, для многих иностранцев Чернобыль связан с Беларусью, а не с Украиной, где находится сама АЭС. Активность ряда белорусских организаций в информировании европейцев об этой беде отпугнула немало потенциальных туристов. Беларусь часто ссылается на аварию на ЧАЭС для получения гуманитарной по­мощи, пытаясь привлечь внимание общественности к ее последствиям. Широкая «реклама» опасной экологической ситуации дала, по словам специалистов, лишь некоторое количество желающих посе­тить именно Чернобыльскую зону и готовых платить за это деньги. Но их единицы, а потенциальных туристов, «недополученных» в результате аварии, тысячи.

Что касается исторических достопримечательностей, то большинство из них требует реставрации и немалых капиталовложений, в том числе в их «раскрутку». Природные заповедники не приспособлены для мас­сового приема туристов, их маршруты могут быть интересны разве что учащимся местных средних школ. А нужно что-то, ради чего можно было бы приехать издалека. Зачастую это «что-то» имеется, его нужно только грамотно показать, что требует опять же капиталовложений.

Иностранцы, работающие в Минске, особенно любознательные, которые посетили Беловежскую пущу, Мир, Несвиж, Нарочь, говорят: «Все бы хорошо, но уровень сервиса у вас, как у нас в 50-х годах». В Минске всего две гостиницы соответствуют международным стандартам и имеют статус трехзвездочных: «Орбита» и «Планета». Неплохо обору­дованные и качественно обслуживаемые IBB и отель «Урсула» не могут составить им значительной конкуренции из-за небольших размеров.

Въездной туризм выгоден, прежде всего, самому государству - в виде поступлений налогов от турфирм, обслуживающих иностранцев, гос­тиниц, где они останавливаются, музеев, пунктов общественного пи­тания, фабрик по производству сувениров и т. д. Беларусь заинтересо­вана в развитии туристского бизнеса - во многих странах до 20 % бюд­жета пополняется за счет туризма. Тот факт, что в былые годы доходы «Белинтуриста» достигали 2 млн долларов, свидетельствует о неплохом потенциале Беларуси для развития этой сферы. Дело за государствен­ной политикой, в которой найдется место для повышения уровня об­служивания, рекламы объектов туризма на международном уровне, под­держки въездного режима для зарубежных туристов.

^ Вопросы и задания

1. Какие факторы оказывают существенное влияние на разви­тиe рынка въездного туризма в Республику Беларусь?

2. Сделайте анализ и прогноз развития рынка въездного туризма в республике.

3: Подготовьте доклад, в котором отразите ваше видение реше­ния задачи привлечения туристов в республику.

^ 13. ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ, ЧТО ТАКОЕ «ОКТОБЕРФЕСТ»?13

Это праздник, во время которого, по выражению самих жителей Мюнхенa, «город стоит на голове». Сразу нужно заметить, что такой праздник мог появиться только в Германии и только в Мюнхене - столице Баварии и настоящего баварского пива, которое здесь пьют только из литровых бо­калов. Октоберфест - это, конечно же, фестиваль пива!

Первый Октоберфест прошел ещё в 1887 году и с тех пор стал ежегодным. По сложившейся многолетней традиции праздничную колонну открывают семьи лендлордов в разукрашенных экипажах с многочисленными свитами и с непременными атрибутами фестива­ля - бокалами пива в руках. Длинная праздничная колонна экипа­жей, запряженных красавцами тяжеловозами, оркестры из самых разных районов Германии проходят через весь город и направляют­ся к Визену - специально оборудованной для фестиваля огромной площадке, куда устремляется и весь народ. Здесь начинается второй этап - разогрев пивом. Только в первый день фестиваля зарегист­рирован почти 1 млн (!) гостей и выпито более 800000 (!) литров пива.

Фестиваль продолжается невиданного размаха парадом костюмов и охотников, представляющих как Баварию, другие земли Германии, так и Италию, Швейцарию, Австрию и т.д. Впервые такой парад состо­ялся еще в 1835 году. Многокилометровая процессия костюмирован­ных групп и ансамблей, вооруженных до зубов охотников, разукрашен­ных повозок, лошадей, коров, коз, собак и прочей живности, прошла через весь Мюнхен, где вдоль всего маршрута следования ее привет­ствовали жители и гости города. Особый колорит колонне, возглавляе­мой обер-бургомистром Мюнхена, придают охотники с грифами на руках, огромные повозки с хмелем, запряженные могучими быками, по­лицейские, марширующие в старинной форме. Конечный пункт трехчасовой многокилометровой процессии - Визен, где в течение 16 дней под девизом «Живешь и дай жить другому - покушать и хорошо выпить» развлекаются и, естественно, пьют пиво сотни тысяч жителей Мюнхена и его гости. Огромные шатры вмещают тысячи любителей пива, работают сотни самых невообразимых аттракционов для любых возрастов и слоев населения. Кстати, накануне фестиваля мюнхенская газета «Бильд» проводит октоберфестовский конкурс. Приз конкурса - по­бедители вместе со своими друзьями или родственниками (5 человек) могут бесплатно провести время на Визене: в течение всего фестиваля катание на любых аттракционах, любое количество пива, орешков, крен­делей и т.д. - все, чего душа пожелает, оплачивается газетой. Чем, не пример нашим средствам массовой информации?

И так все 16 дней на всей территории Визена и далеко за его пре­делами слышна главная мелодия фестиваля - стук пивных бокалов, запах жареных орешков, имбиря, нуги. И, естественно, каждый гость фестиваля считает за честь съесть символы фестиваля - крендель и пряник в форме сердца и приобрести памятную октоберфестовскую медаль, специально отчеканенную к празднику, чтобы на следующий год опять приехать в Мюнхен на Октоберфест.

^ Вопросы и задания

1. Дайте анализ приведенной выше ситуации с позиций струк­туры туристского продукта.

2. Приведите примеры подобных мероприятий в области или стране. Что необходимо сделать, чтобы они привлекали многочисленных туристов?

3. Разработайте программу тура в Германию, который включал бы участие в Октоберфесте. На какие группы туристов мог бы быть ориентирован подобный туристский продукт?


^ 14. МАРКЕТИНГОВЫЕ «РАЗВЕДЧИКИ»14

Как-то раз воскресным утром шестеро служащих компании «Marriott» поселились в недорогом отеле недалеко от аэропорта Атланты. Устроившись в тридцатидолларовых номерах, имевших стандартные красные коврики на полу и пурпурные шторы на окнах, они занялись привычным делом. Один из них позвонил администратору и сказал, что у него порвался шнурок: не может ли кто-нибудь сбегать в магазин за новыми шнурками для него? Другой внимательно посмотрел туалетные принадлежности: мыло, шампунь, полотенца, третий принялся издавать звуки, а его коллега в соседнем номере отмечал про себя, что звукоизоляция в отеле очень плохая.

Так в течение шести месяцев «разведчики» фирмы «Marriott» разъезжали по стране, собирая данные относительно гостиниц для туристов, - рынка, на который их фирма собиралась внедряться.

Вопросы и задания

1. Какие цели преследовала подобная «разведка» фирмы?

2. В чем состоит ценность системы маркетинговых исследований конкурентов?

3. Дайте характеристику элементов анализа конкурентов.

4. Каким образом можно классифицировать информацию о конкурентах? Какие источники могут быть использованы для получения такой информации?

5. Приведите примеры нестандартных приемов исследований конкурентов туристского предприятия.


^ 15. МАРКЕТИНГ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ15

Каждому посетителю, пришедшему в офис туристской фирмы «Созвездие», вручается открытка с фотографией сотрудников, подпись под которой гласит: «Мы Вас внимательно слушаем. Это бесплатное письмо, адресованное директору фирмы г-ну Павлову О.И.» На обратной стороне открытки посетитель читает: «Мы благодарим Вас за то, что Вы обратились к нам. Ведь именно благодаря нашим клиентам мы стали одним из лидеров туристского рынка. Для того чтобы сохранить за собой позиции, нам необходимо знать, что мы делаем неправильно. Предложения и замечания относительно обслуживания потребителей, какими бы незначительными они ни были, мы примем с благодарностью. Каждое из них будет внимательно рассмотрено г-ном Павловым О.И.»

^ Вопросы и задания

1. Какие цели преследует фирма «Созвездие», используя такой прием работы с посетителями?

2. Почему фактор удовлетворенности или неудовлетворенности клиента играет такую большую роль в туристском бизнесе? Ответ аргументируйте, приведите подтверждающие примеры и результаты опубликованных в литературе исследований.

3. Туристские предприятия, ориентированные на потребителя, стараются удовлетворять его в большей мере, чем конкуренты, но не стремятся добиться максимально возможного уровня удовлетворения потребителя. Как вы думаете, почему? Согласуется ли это с концепцией маркетинга?

4. Почему детальное исследование модели принятия покупательского решения помогает разработать более эффективные маркетинговые стратегии для завоевания и удержания потребителей? Насколько универсальна эта модель?

5. Как можно уменьшить у клиентов чувство осознанного диссонанса?

6. Маркетинг отношений - одно из направлений маркетинга на уровне туристского предприятия. Дайте ему развернутую характеристику.


^ 16. КТО ОН, ТИПИЧНЫЙ ТУРИСТ?16

Заграничные выезды поляков в последние годы становятся все длительнее, а связаны они преимущественно с отдыхом. Жители Польши все чаще посещают большие зарубежные города и ночуют в гостиницах. Средние расходы польского путешественника за границей составляют 560 долларов. Среди выезжающих преобладают мужчины. Все эти данные привело GUS (Главное статистическое управление), основываясь на сведениях, предоставленных Институтом туризма Польши. Главной целью выездов поляков за рубеж в 2007 году был отдых (64%), покупки (19%), визиты к родственникам или знакомым (18%), решение деловых вопросов (13%). Средняя продолжительность пребывания польского туриста за границей в 2007 году составила 9 ночлегов и была на 2 ночлега дольше по сравнению с 2006 годом. Нечастыми были длительные выезды, составившие от 7 до 14 ночлегов (таких было 30% от общего числа). В 2007 году вдвое чаще по сравнению с 2006 годом выезжающие за границу поляки пользовались автобусом как средством транспорта при пересечении границы (16,8%). До 67% (на 8% меньше) снизилось число туристов, выезжающих за границу на личном транспорте.

Польские туристы также в 2 раза чаще пользовались гостиницами (45%). В пансионатах ночевало 22%, в семьях у знакомых - 20%, в кемпингах 10% туристов, 55% польских туристов связывало свой выезд с пребыванием в каком-либо определенном месте, а 16% выбирало экскурсионные поездки с посещением различных городов и мест. Общая сумма денег, которые поляки вывозили с собой за границу в 2007 году, составила 7,5 млрд долларов (на 2 млрд больше, чем в 2006 году). Польские туристы - это в первую очередь мужчины (56%). Из числа путешествующих за границей 44% - имело высшее образование, 79% - постоянное место работы, 66% - жители больших городов.

^ Вопросы и задания

1. Проанализируйте приведенную информацию и выявите признаки, по которым сегментируется рынок. Какие основные сегменты рынка вы можете выделить исходя из данных исследования института туризма?

2. С какой целью проводится сегментация туристского рынка?

3. Дайте характеристику психографических и поведенческих признаков сегментации и соответствующих сегментов туристского рынка.

4. Выявите последовательность и содержательную сторону действий туристского предприятия по выбору своего целевого рынка.


^ 17. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРИСТСКОЙ ФИРМЫ17

Израиль - страна, где сам воздух навевает мысли о вечном. Где древность живет рядом с современностью. Где воды Мертвого моря исцеляют тело, а прикосновение к святыням очищает дух. Страна, где всего за час можно попасть из современного города в пустыню, а из равнинной местности - в горную. И, наконец, это страна, где вам быстро надоест чувствовать себя гостем и где едва ли не каждый второй поймет ваш русский язык. «Business Tour International» организует в Израиле отдых и экскурсионные поездки, детские и паломнические туры, деловые встречи, конференции и семинары, а также специальные лечебные туры на Мертвое море.

Для вечно спешащих деловых людей, нуждающихся в коротком, но эффективном отдыхе, есть предложение провести уик-энд в Натании на Средиземном море. Продолжительность этого тура всего пять дней - с четверга по понедельник. Отдохнуть на пляжах Натании можно и за восемь дней, да при этом успеть еще, побывать в Тель-Авиве и полюбоваться красотами древней Яффы, посетить знаменитый музей Оппенгеймера и Алмазную биржу.

Для любознательных - специальный тур со множеством экскурсий по местам, овеянным дыханием истории. Взору предстанут Телль-Авив, Яффа, Назарет, Кфар Нахум, озеро Кинерет, река Иордан и, конечно, священный Иерусалим, чей неповторимый облик слагается из религиозных святынь иудаизма, христианства и ислама, всемирно известных музеев и бесчисленных мест отдыха и развлечений, соседствующих с правительственными учреждениями. Вы побываете в самой низкой точке земного шара - на Мертвом море, окунетесь в его целебные воды. Все экскурсии входят в стоимость тура.

Вы хотите познакомиться с Израилем и располагаете достаточным временем? Тогда двенадцатидневный тур по земле обетованной - как раз то, что вам нужно. Кроме вышеупомянутых достопримечательностей Израиля вы посетите Эйлайт - великолепный курорт на Красном море. Круглый год и 24 часа в сутки вас обеспечат здесь всеми условиями для полноценного и интересного отдыха, занятий подводным спортом. Побывав в Эйлайте, вы непременно посетите его знаменитую международную подводную обсерваторию. Это не остав­ит вас равнодушным!

Помимо всех перечисленных туров «Business Tour International» предлагает отдых в Израиле для индивидуалов. Этот тур предоставляет вам возможность самостоятельно спланировать свой отдых, выбрав любые экскурсии и поездки по своему желанию. «Business Tour International» предлагает программы лечебного туризма, которые позволят вам оптимально решить проблемы со здоровьем при помощи высочайшего уровня израильской медицины в сочетании с уникальным климатом. Мертвое море - настоящая кладовая минеральных веществ - вылечит вас от различных недугов: псориаза, артрита, ревматизма, невралгии. Воды горячих источников, грязевые аппликации придадут вашей коже нежность, упругость и гладкость.

Даже кратковременное пребывание на побережье позволит вам почувствовать на себе живительную силу вод Мертвого моря. Курс лечения по таким направлениям, как кардиология, неврология, ортопедическая неврология, урология, лечение бесплодия, пластическая хирургия и другим, вы сможете пройти и в клиниках Тель-Авива - это входит в стоимость специального лечебного тура.

^ Вопросы и задания

1. Оцените маркетинговую стратегию фирмы. В чем состоят её достоинства и недостатки?

2. Какие ещё виды маркетинговых стратегий вам известны? Дайте их сравнительную характеристику.

3. Охарактеризуйте содержательную сторону уровней стратегического маркетингового планирования на уровне туристского предприятия.


^ 18. «ХИЛТОН» - ПЕРВЫЙ ОТЕЛЬ НА ЛУНЕ18

«Луна-Хилтон» - так будет называться первый лунный отель компании «Хилтон интернешнл». О своем намерении построить на Луне первую 5-звездочную гостиницу заявила компания, которой принадлежат самые престижные отели в мире. Это заявление после­довало после того, как на Луне была обнаружена вода.

Предполагается, что в комплексе будет 5000 номеров. Он будет осна­щен двумя солнечными панелями, которые дадут электроэнергию. Проек­том также предусмотрены собственные пляж, «море» и ферма для обеспе­чения постояльцев продуктами питания. По словам управляющего компа­нией «Хилтон интернешнл» Питера Джоржа, отель на Луне - это грандиозная идея. «МЫ надеемся быть первыми, кто построит на Луне отель. Мы уверены, что жизнь там может быть поддержана», - сказал он.

Компания «Хилтон Интернэшнл» работает в тесном контакте с экспер­тами из НАСА, которое, как предполагается, будет доставлять гостей в комплекс. На осуществление этой идеи «Хилтон» уже израсходовал чуть меньше 100 тысяч фунтов стерлингов (около 170 тыс. долларов). Это гораздо меньше по сравнению с тем, сколько затратили на («лунный проект» три японские компании, - 25 млн фунтов (почти 42 млн долларов). В частности, японская компания «Симицу» планирует построить комплекс с тен­нисными кортами и площадками для гольфа. «Нисимацу констракшн кор­порейшн» намерена возвести на Луне комплекс «Эскаргот-сити», состоя­щий их трех 10-этэжных башен. Еще одна компания, «Обаяси», работает над проектом по созданию лунной коммуны с 10 тысячами жителей.

Британский архитектор Петер Инстон, разработавший «лунный проект», предложил возвести на Луне 325-метровый комплекс, кото­рый станет самым высоким отелем во Вселенной. Там будут рестораны, медицинский центр, церковь и даже школа. Скоростные лифты будут доставлять гостей к номерам. Подача питьевой воды будет обеспечи­ваться за счет недавно открытого ледяного запаса. Эта же вода будет использована и для «моря». В качестве «пейзажа» предполагается оста­вить естественные лунные горы. В будущем отеле предусмотрен даже «автобус» для проведения экскурсий по Луне.

Внутри всех помещений комплекса, по планам «Хилтона», будет поддерживаться нормальное, земное давление. Дабы компенсировать недостаток земного притяжения, посетители будут ходить в обуви с магнитной подошвой. Кроме того, проектом предусмотрен собствен­ный космодром, где будут причаливать «шаттлы».

Вопросы и задания

1. Как вы оцениваете идею подобного туристского продукта?

2. Разработайте предложения по формированию программы его внедрения на рынок.

3. Какие условия необходимы для его коммерческого успеха?

4. Почему разработка и внедрение на рынок нового туристского продукта содержат значительный риск? Каким образом его можно уменьшить?


^ 19. ВЫБИРАЕМ ПАРТНЕРА19

Туристская компания «Миг-вояж» является классическим туроператором. Среди направлений, предлагаемых компанией, Египет (отдых, экскурсионные туры, любые индивидуальные программы), Италия (отдых на курортах Римини и Чезенатико, классическая и экскурсионные программы), Греция.

«Режим наибольшего благоприятствования для агентств» - вот принцип, которого строго придерживается компания в своей работе. Все турагенты после заключения договора о сотрудничестве становятся получателями факс-бюллетеней, в которых, помимо прайс-листов, содержатся оперативные сведения о курортах (вплоть до температуры воздуха и воды), информация о наличии мест на ближайшие заезды, изменения консульских требований и т.д. То, от чего приходят в восторг региональные партнеры, - это принцип «обратного звонка», который компания «Миг-вояж» стала использовать в международных телефонных разговорах. Турагенту достаточно позвонить в компанию, представиться, назвать номер телефона и сказать: «Обратный звонок, пожалуйста». И менеджеры компании сами перезвонят агенту, так что дальнейшее общение по международной линии будет происходить за счет туроператора.

^ Вопросы и задания

1. Охарактеризуйте канал сбыта, используемый компанией «Миг-вояж». В чем его достоинства и недостатки?

2. Какие еще каналы сбыта туристского продукта вы знаете? Дайте им характеристику.

3. Какими критериями вы бы руководствовались при выборе турагента?

4. В чем заключаются особенности работы компании «Миг-вояж» с турагентами? Какие ещё приемы установления взаимоотношений с турагентами вам известны?


^ 20. «ЗЕЛЕНОМУ ТУРИЗМУ - ЗЕЛЕНЫЙ»20

Во всем мире все большей популярностью пользуется сельский «зеленый» туризм, или агротуризм. Только в Германии бюджет полу­чает ежегодно около 1 млрд марок в качестве отчислений от сельско­го «зеленого» туризма. Моду на этот вид туризма подтверждают и опросы общественного мнения.

Для граждан СНГ этот вид туризма - совершенно новый и необычный. Он представляет собой активный отдых на природе, в сель­ской местности, с проживанием в отдельных коттеджах или в домах местных жителей. В Латвии государственный Департамент туризма призвал крестьян развивать подобный туризм, а среди горожан принялся пропагандировать этот вид отдыха. Воодушевленные призывом, жите­ли сельской местности бросились приводить в порядок дома и хутора, готовясь к приему гостей, а частные турфирмы выпустили несколько каталогов, объединяющих данные об этом виде туризма. Например, в каталоге фирмы «Anso» - более 50 фотографий крестьянских домов, а также перечень услуг, которые будут оказаны в этих домах туристам. Уже три года все большее число турфирм к началу летнего сезона выпускает такие справочники. Один из последних называется «Сельский отдых в Латвии» фирмы «Lauku Celotajs». В этом каталоге - подробный иллюстрированный рассказ о 44 латвийских домах, хуторах и фермах в лесу, на берегу озера или моря. Хозяева щедры на выдумку в описании услуг: деревенская банька, дегустация домашнего пивка, катание на лошадях, ловля больших карасей в «фамильном» пруду. Рыбацкий хутор предлагает ночную рыбалку сетями в море, а семья мельника приглашает от­дохнуть на экзотической старинной скрипучей мельнице, стоящей у за­росшего лилиями озера. Кого-то привлечет «ежедневно - парное мо­локо и деревенский хлеб с медом», а кого-то - «приятные вечера с ганцами в домашнем кругу под настоящий граммофон».

В Европе, особенно в Германии, Австрии, странах Скандинавии, фермерский туризм популярен уже более четверти века. Но поклонни­кам этого вида отдыха в цивилизованной Европе тесно, не хватает первозданности природы, нет чувства уединенности. Поэтому и устремляют взор европейцы на страны вроде Латвии. Иностранцы, «помешанные» на экологическом туризме, ринулись бы в районы, не затронутые, естественно, Чернобылем. В Латвии поток ино­странных туристов уже такой, что хозяева хуторов учат английский язык. А в целом в Европе, по данным Европейского института туризма, более половины всех туристов готовы платить на 20% больше за то, чтобы проводить отпуск в экологически чистой окружающей среде.

Вопросы и задания

1. Оцените перспективы развития агротуризма.

2. Предложите турпродукт, наиболее привлекательный, на ваш взгляд, для жителей крупных городов.

3. Предположим, что ваше туристское предприятие решило внедрить разработанный вами турпродукт. Для этого необходима соответствующая коммуникационная стратегия. Ваши предложения по ее разработке?


^ 21. МАРК ТВЕН И ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА21

Однажды Марк Твен присутствовал на собрании, куда был приглашен миссионер. Миссионер обратился к присутствующим с речью, которая произвела на Марка Твена сильное впечатление. Позднее он рассказывал: «Голос у него был прекрасный. Он рассказывал нам, как страдают туземцы, и молил о помощи с такой волнующей простотой, что я мысленно удвоил сумму в пятьдесят центов, которую собирался пожертвовать. Он описывал бедственное положение дикарей так ярко, что я мысленно увеличил сумму пожертвования с одного доллара до пяти. Священник продолжал говорить. Я стал опасаться, что бывших у меня наличных не хватает, и решил выписать чек. А он все говорил и говорил об ужасном положении туземцев. Я отказался от решения выписать чек. Он продолжал говорить. Я сократил сумму предполагаемого пожертвования до пяти долларов. Он не умолкал, и мое пожертвование сократилось сначала до четырех, потом до трех, до двух и, наконец, до одного доллара. Он все не прекращал свою проповедь. Когда тарелка с пожертвованиями дошла до меня, я взял с нее пять центов».

^ Вопросы и задания

1. Оцените историю, происшедшую с Марком Твеном, с позиций процесса личной продажи. Сделайте соответствующие выводы, подкрепив их рекомендациями.

2. В чем состоят коммуникационные особенности личной продажи?

3. Что означает вести переговоры, установить отношения и удовлетворить потребность в процессе личной продажи?

4. Дайте развернутую характеристику типов поведения продавца в процессе личной продажи. Приведите подтверждающие примеры.

5. Как повысить эффективность презентации?

6. Дайте развернутую характеристику способов преодоления воз­ражений покупателя.


^ 22. «ТРАНСАЭРО»: ОРИЕНТАЦИЯ НА КЛИЕНТА22

Российская авиакомпания «Трансаэро» стремится предоставить возможность воспользоваться рейсами авиакомпании для самой широкой публики, для чего авиационные тарифы на внутрироссийских рейсах разработаны с учетом платежеспособности различных слоев населения. Для пассажиров, заранее панирующих время своих отпусков или деловых поездок, предусмотрены тарифы с существенной скидкой. Так, если билет приобретен не менее чем за 14 дней до полета, скидка составит 2-25% от базовых тарифов, за 7 дней до полета - 10%. Если билет приобретается «туда и обратно», то пассажир платит еще на 10% меньше.

С самого начала регулярных полетов авиакомпания «Трансаэро» предложила программу наград для часто летающих пассажиров в ее простейшем варианте: каждый 11-й полет по определенному маршруту в течение одного года предоставляется бесплатно. Участниками этой программы стали более семи тысяч человек. Сегодня возможности для авиапассажиров существенно расширены. Суть программы «Трансаэро» привилегия" очень проста: каждому частнику программы за полеты на любом регулярном рейсе авиакомпании начисляются очки в зависимости от дальности полета и класса обслуживания. По достижении определенного количества очков пассажир получает право бесплатного полета на выбранном маршруте в оба конца в бизнес-классе. Хорошая награда за постоянство!

Уровень обслуживания пассажиров на регулярных и чартерных рейcax авиакомпании постоянно повышается. Что касается питания, то меню разрабатывается с учетом сезона, направления и продолжительности полета. Для бизнес-класса на всех направлениях предусмотрено горячее питание. Для экономического класса на ряде рейсов введен выбор из двух горячих блюд. На всех маршрутах по желанию пассажира предоставляется специальное питание. Есть индивидуальные аудио- и видеопрограммы. Предусмотрено ежемесячное обновление аудиопрограмм и еженедельное - видеопрограмм. Проводится ежедневный показ новостей (утренний и вечерний выпуски) на русском и английском языках. Организована торговля на внутренних линиях. Для детей пре­дусмотрены игры, для всех пассажиров - широкий выбор газет и журналов. Недавно авиакомпания начала издание собственного бортового журнала «Трансаэро» (высокий уровень полиграфии!).

Программа «Трансаэро» клуб». Владелец карты «Трансаэро» клуб» имеет право на приобретение билетов на регулярные рейсы авиакомпании со скидкой 10%. При этом количество полетов и выбор маршрутов в пределах действия карты не ограничены и зависят только от желания и потребностей клиента. В зависимости от вида карты в течение одного, двух или трех лет для приобретения билетов не понадобится ничего, кроме карты «Трансаэро» клуб». Кроме этого, компания предлагает владельцам карты дополнительные услуги:

  • гарантированное бронирование даже на самые загруженные рейсы в любое время года;

  • приоритетное приобретение билетов;

  • приоритет на регистрацию в аэропорту;

  • возможность выбрать место в самолете уже при бронировании;

  • дополнительный бесплатный багаж;

  • повышение ответственности за утрату и повреждение багажа;

  • дополнительное страхование.

Авиакомпания «Трансаэро» планирует открытие 5-7 новых маршрутов в год по России, СНГ и дальнему зарубежью, в том числе США и Юго-Восточной Азии, при этом действие карты «Трансаэро» клуб» будет распространяться и на новые маршруты. Повышение тарифов не будет касаться владельца карты - условия останутся неизменными на весь период действия.

^ Вопросы и задания

  1. Оцените с позиций маркетинговых коммуникаций деятельность авиакомпании. Какие приемы стимулирования сбыта привлекли вас больше всего? Объясните, почему?

  2. Какие меры по стимулированию сбыта туристического продукта приносят наибольший эффект?

  3. Предложите наиболее эффективные, на ваш взгляд, меры по стимулированию сбыта, направленные в адрес персонала туристической фирмы, её торговых посредников и потребителей.

  4. Как можно оценить эффективность результатов стимулирования сбыта?


^ 23. ТУРИСТСКАЯ РЕКЛАМА: ГДЕ, КАК, КОГДА?23

Затраты туристских фирм на рекламу с каждым годом увеличиваются. Все прекрасно понимают: без рекламы турфирма работать не может. Но где же та золотая середина, как определить ту сумму, которой достаточно, чтобы хорошо провести рекламную кампанию и успешно отработать сезон? Это только один вопрос, за которым следует еще более важный: как эффективно использовать выделяемые на рекламу средства?

Газета «Туризм и отдых» регулярно проводит опрос директоров туристских фирм для того, чтобы попытаться ответить на указанный выше вопрос. В опросе по итогам 2008 года приняли участие около 100 респондентов. Им необходимо было ответить на вопросы, где и как (постоянно или иногда) они размещали рекламу на протяжении летнего сезона, а также предлагалось оценить по пятибалльной шкале эффективность рекламы в СМИ.

Результаты исследований свидетельствуют, что, как и в 2007 году, на первом месте вновь оказалась газета «Туризм и отдых» - более 90 % опрошенных туристских фирм на протяжении всего сезона размещали свою рекламу в этом специализированном издании. Сохранила почётное второе место и другая популярная среди турфирм газета «Из рук в руки». Почти 60 % опрошенных турфирм постоянно размещали в ней свою рекламу. А вот на третье место вышла бесплатная газета «Ва-банкъ», сделав за год солидный рывок: если во время предыдущего исследования в этом издании постоянно размещали свою рекламу 16,3% опрошенных турфирм, то уже в следующем сезоне количество постоянных рекламодателей увеличилось до 37,6%. «Ва-банкъ» даже опередил другую специализированную газету - «Путешественник». Укрепил свои позиции среди рекламодателей турфирм и общественно-политический еженедельник «Свободные новости». А вот положение издания – «Деловая газета» (в 2007 году - 21,3%) в 2008 году ухудшилось: турфирмы размещали рекламу значительно реже. И это издание не попало в число пятнадцати наиболее популярных среди турфирм газет.

Полученные в результате исследования данные позволяют сделать вывод, что рынок туристской рекламы практически сформировался, определились наиболее популярные среди турфирм издания, а завоевать доверие какой-либо новой газете очень и очень сложно. Кроме того, выяснилось, что для отечественных турфирм основным средством распространения рекламы являются газеты. К рекламе на радио и телевидении фирмы подходят осторожно, хотя некоторые рекламодатели оценивают ее достаточно высоко.

^ Вопросы и задания

1. Проанализируйте результаты исследования и сделайте выводы об эффективности размещения рекламы в различных средствах распространения.

2. Какими критериями следует руководствоваться при выборе средств распространения рекламного обращения?

3. Что характеризуют основные параметры рекламы?

4. Какие методы оценки эффективности рекламы представляются для вас наиболее приемлемыми с практической точки зрения?

5. Проанализируйте несколько рекламных объявлений, которые, по вашему мнению, особенно эффективны, и сравните их с другими, неэффективными. Как бы вы улучшили менее эффективные рекламные объявления?


^ 24. НА ДВУХ ВЕЩАХ НЕЛЬЗЯ ЭКОНОМИТЬ:

НА СТРАХОВКЕ И НА РЕКЛАМЕ24

Известное выражение Генри Форда, положенное в основу заголовка конкретной ситуации, по-разному воспринимается руководителями и специалистами туристского бизнеса. Президент одной из турфирм выразил свое отношение к рекламе следующим образом: «Свой рекламный бюджет мы планируем на месяц, так как более долгосрочные планы относительно рекламы в туризме строить невозможно. В нашем бизнесе особо остро ощущаются экономические и политические факторы. Публикуем модульную рекламу в ведущих специализированных периодических изданиях. Используем наружную рекламу. Мы не обращаемся в рекламные агентства, так как считаем, что наш специалист по рекламе и маркетингу все может сделать сам. Реклама коллег по бизнесу на нас производит негативное впечатление - рябит в глазах от ярких, кричащих цветов. Мы работаем на контрасте, даем спокойные тона, краткую и емкую информацию».

^ Вопросы и задания

1. Оцените с позиций маркетинга рекламную деятельность предприятия. С какими ее аспектами вы согласны, а с какими - нет? Объясните почему.

2. Как организовать эффективное взаимодействие туристских предприятий с рекламными агентствами? Какими критериями целесообразно руководствоваться при выборе конкретного рекламного агентства?

3. Каким образом, и по каким критериям следует осуществлять выбор средств распространения рекламы?

4. Вам предложили разработать рекламную кампанию по продвижению на рынок нового туристского направления, причем дорогого, элитного. Как можно сократить расходы на рекламную кампанию, но при этом вызвать серьезный интерес у потенциальных клиентов?





страница1/6
Дата конвертации23.10.2013
Размер1,58 Mb.
ТипУчебное пособие
  1   2   3   4   5   6
Разместите кнопку на своём сайте или блоге:
rud.exdat.com


База данных защищена авторским правом ©exdat 2000-2012
При копировании материала укажите ссылку
обратиться к администрации
Документы