Программа дисциплины «Менеджмент и маркетинг нко» для направления 030200. 68 Политология подготовки магистра для магистерской программы «Политика и управление» icon

Программа дисциплины «Менеджмент и маркетинг нко» для направления 030200. 68 Политология подготовки магистра для магистерской программы «Политика и управление»



Смотрите также:








Правительство Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное

учреждение высшего профессионального образования

«Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»

Санкт – Петербургский филиал


Факультет менеджмента

Отделение прикладной политологии


Программа дисциплины

«Менеджмент и маркетинг НКО»


для направления 030200.68 Политология подготовки магистра
для магистерской программы «Политика и управление»,

специализация «Менеджмент в публичной политике»

1 курс


Автор программы:

Лещенко О.А., преподаватель, Lestchenko@mail.ru


Одобрена на заседании кафедры Прикладной политологии « » __________ 2013 г

Зав. кафедрой А.Ю.Сунгуров

___________________

протокол № 1

Руководитель магистерской программы: « » _________ 2013 г А.Ю.Сунгуров ____________________


Согласована УМО «___»____________ 201 г

Начальник В.В.Шереметова ______________________

Утверждена НМС «___»____________ 201 г

Председатель В.Э. Гордин ______________________


Санкт-Петербург

2013


^ 1. Область применения и нормативные ссылки

Настоящая программа учебной дисциплины устанавливает минимальные требования к знаниям и умениям студента и определяет содержание и виды учебных занятий и отчетности.

Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления подготовки 030200.68 «Политология», обучающихся по магистерской программе «Политика и управление» (специализация «Менеджмент в публичной политике»), изучающих дисциплину «Менеджмент и маркетинг НКО».

Программа разработана в соответствии с:

  • Государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования по направлению 030200.68 «Политология»;

  • Образовательной программой 030200.68 Политология;

  • Рабочим учебным планом университета по направлению подготовки 030200.68 «Политология» для магистерской программы «Политика и управление», специализация «Менеджмент в публичной политике».
^

2. Цели освоения дисциплины


Некоммерческая сфера - одна из наиболее динамично развивающихся сфер деятельности в современном обществе. Но работники НКО испытывают острейшую нехватку компетентности, знаний и умений экономического, правового, а также менеджментного и маркетингового профиля. Целями освоения дисциплины «Менеджмент и маркетинг НКО» являются: подготовка студентов к выработке и внедрению эффективных решений в области управления и маркетинга НКО; изучение базовых способов и методов применения анализа поведения доноров и грантодателей; овладение основами планирования, анализа и контроля мер по продвижению программ НКО, связям с общественностью, рекламной деятельности и фанрайзингу; предоставление знаний о путях повышения эффективности форм и методов коммуникаций с основными целевыми аудиториями НКО.

К целям данной дисциплины относятся:

  1. Формирование у магистрантов обоснованных представлений о роли, значении маркетинга и менеджмента НКО;

  2. Знакомство с отечественным и зарубежным опытом управления НКО;

  3. Овладение профессиональным концептуальным и терминологическим аппаратом в области управления и маркетинга НКО;

  4. Получение студентами правкических навыков подготовки и оформления соответствующих планов, программ, заявок, организационных документов и др.

Содержание программы курса основывается на работах отечественных и зарубежных авторов, на материалах современных исследований и публикаций, в том числе и выполненных автором курса. Программа является авторской, в ней использован ряд идей и результатов, сформулированных и полученных разработчиком программы.


^

3. Требования к уровню освоения дисциплины


В результате освоения дисциплины студенты должны:

    Знать

    • концептуальный и терминологический аппарат в сфере управления и маркетинга НКО;

    • основные организационно-правовые формы НКО;

    • методы управления поведением доноров в современных условиях;

    • роль, значение и тенденции развития менеджмента и маркетинга НКО с точки зрения современного менеджмента и маркетинга в целом;

    • иметь представление об основных областях востребованности деятельности НКО;

    • иметь представление о необходимом информационном обеспечении деятельности НКО.

    Уметь

  • уметь использовать понятийный аппарат современного управления и маркетинга НКО;

  • осуществлять анализ внешней и внутренней среды НКО;

  • анализировать актуальную экономическую, социологическую и политическую информацию, выявляя тенденции развития НКО;

  • раскрывать на примерах изученные теоретические положения и понятия;

  • осуществлять поиск информации в различных информационных системах, извлекать из неадаптированных оригинальных текстов (правовых, научно-популярных, публицистических и др.) знания по заданным темам;

  • систематизировать, анализировать и обобщать неупорядоченную социальную политическую информацию, различать в ней факты и мнения, аргументы и выводы;

  • формулировать на основе приобретенных знаний собственные суждения и аргументы по определенным проблемам;

  • разрабатывать методологию и методику исследования донорских рынков, использовать адекватные методы анализа и интерпретации их результатов

    Иметь навыки (приобрести опыт)

  • работы с различными группами доноров, воздействия на них с помощью средств маркетинговых коммуникаций;

  • публичного выступления перед аудиторией;

  • дискурсивных практик (в устной и письменной форме) осмысления и обсуждения актуальных проблем в некоммерческой сфере;

  • поиска и анализа информации, используя иностранные источники.


В результате освоения дисциплины студент осваивает следующие компетенции:

Компетенция

Код по ФГОС/ НИУ

Дескрипторы – основные признаки освоения (показатели достижения результата)

Формы и методы обучения, способствующие формированию и развитию компетенции

Способен организовать научно-исследовательскую и

экспертно-аналитическую работу в коллективе

ПК-1

- владеет способностями излагать свои мысли грамотно и внятно

- демонстрирует способности публичного выступления

- демонстрирует готовность и способность к коллективному интеллектуальному поиску, аналитической обработке материалов и презентации полученных результатов

- участие в деловых играх

- выступления на семинарах по темам курса, групповая работа



Способен свободно пользоваться русским и иностранным

языками как средством делового общения

ПК-3

- демонстрирует способность подбора материалов на иностранном языке по заданной теме

- владеет знаниями иностранного языка для анализа видео материалов и статей


- анализ раздаточных материалов

- чтение литературы на иностранном языке

- анализ видео материалов и статей по теме на иностранном языке

- участие в деловых играх

- выступления на семинарах

Способен к эффективной коммуникации, четко выражать

свою позицию, соотносясь с характером аудитории, в

которой эта позиция представляется, имея в виду возраст,

образовательный уровень, настрой аудитории, ситуацию, в

которой происходит общение

ПК-4

- демонстрирует способность публичного выступления

- владеет способностями излагать свои мысли грамотно и внятно в устной и письменной форме

- обосновывает цели и отбор источников критического анализа

- участие в обсуждении докладов и сообщений

- участи в деловых играх

- подготовка и сдача зачета

- выступления на семинарах по темам курса


Способен оформлять, представлять и докладывать

результаты выполненной работы

ПК-5

- готовит доклады и сообщения на семинарских занятиях

- участвует в обсуждении докладов и сообщений

- готовит эссе


- подготовка докладов и сообщений на семинарских занятиях

- участие в обсуждении докладов и сообщений

- участиt в деловых играх

- подготовка и сдача зачета


Способен осуществлять самостоятельную подготовку

обобщающих аналитических материалов (обзоров, записок,

докладов, отчетов, рекомендаций и др.) и предложений для

лиц, принимающих решения в политической сфере

ПК-6

- анализирует данные политических и социально-экономических исследований

- применяет знание отечественной и зарубежной истории, социологии и психологии

- оценивает соотношение политических, экономических и социально-культурных факторов в общественных процессах

- подготовка докладов и сообщений на семинарских занятиях

- участие в обсуждении докладов и сообщений

- написание эссе

- подготовка и сдача зачета

Способен строить профессиональную деятельность,

руководствуясь принципами социальной ответственности

ПК -17

- демонстрирует владение историческим материалом для аргументации и анализа конкретных социальных и политических проблем

- распознает наиболее релевантные, существенные идеи и аргументы, факторы и условия

- подготовка докладов и сообщений

- написание эссе

- работа на семинарах

- подготовка и сдача зачета

Способен порождать принципиально новые идеи и

продукты, обладает креативностью, инициативностью

ПК -18

- демонстрирует готовность и способность к коллективному интеллектуальному поиску, аналитической обработке материалов и презентации полученных результатов

- владеет способностями формулировать, излагать свои мысли грамотно и внятно в письменной и устной форме

- обосновывает цели и отбор источников критического анализа

- подготовка докладов и сообщений на семинарских занятиях

- участие в обсуждении докладов и сообщений

- написание эссе

- участие в деловых играх


^

4. Место дисциплины в структуре образовательной программы


Настоящая дисциплина относится к блоку выборных дисциплин направления 030200.68 Политология.

Изучение данной дисциплины базируется на следующих дисциплинах:

  • Философия

  • Социология

  • Психология

  • История

  • Культурология

Для освоения учебной дисциплины, студенты должны владеть следующими знаниями и компетенциями: предполагается, что студенты владеют английским языком на уровне, позволяющем им свободно читать академические работы, публикуемые в периодических изданиях, и монографии по темам курса.

Изучение дисциплины формирует способности слушателя применять и использовать корпус современных знаний в области политических, гуманитарных и социальных наук.
^

5. Тематический план учебной дисциплины






^ Наименование тем

Лекц.

Практ.

Всего аудит.

Самост. работа

Всего

1.

Теоретические основы маркетинга НКО

3

5

8

12

20

2

Система маркетинга НКО

3

5

8

18

26

3

Теоретические основы менеджмента НКО

3

5

8

10

18

4

Государственное регулирование деятельности НКО

3

3

6

10

16

5

Фандрэйзинг

4

6

10

18

28




ИТОГО

16

24

40

68

108



^

6. Формы контроля знаний студентов


Формами контроля знаний являются:

  1. текущий контроль: семинарские занятия, эссе;

  2. итоговый контроль - зачет.



^

7. Порядок формирования оценок по дисциплине


Преподаватель оценивает аудиторную и самостоятельную работу студентов, осуществляя текущий и итоговый контроль.

Накопительная оценка рассчитывается по следующей формуле:

О(накоп) = 0,1*О(посещаем.) + 0,6*О(работа на сем.) + 0,3*О(эсе)


Зачет сдается в случае промежуточного значения набранного накопительного балла, давая студенту возможность перейти в более высокую категорию оценки.

Результирующая оценка, таким образом, рассчитывается по следующей формуле:

О(итог.) = 1,0*О(накопл.). + 0,03*О(зач).

О(накоп) - накопительная оценка;

О(посещаем.) – посещение занятий;

О(сем.) оценка работы на семинарах;

О(дз) оценка за эссе;

O (зач) – оценка, полученная на зачете;

О(итог) – итоговая результирующая оценка.

^

8. Содержание дисциплины

Тема 1. Теоретические основы маркетинга НКО


Лекций: 3 часа

Семинаров: 5 часа

Маркетинг НКО и содержательные теории маркетинга НКО (Ф. Котлер, С. Леви, Д. Заптмансон, К. Фокс). Индивидуалистическая теория социального обмена Г. Хоманса. Коллективисткая теория социального обмена К. Леви-Стросса, П. Блау и П. Еке. Теория маркетинговых обменов Р. Багоцци. Механизмы перераспределения и взаимопомощи.

Ф. Котлер «входящие типы общественности» для НКО, или «input publics». Р. Багоцци «Маркетинг как обмен». Концепции «социального маркетинга» (social marketing) (Ф. Котлер и Г. Зальтман). Четыре типа формальных организаций (Блау, Скотт), теории некоммерческого маркетинга (Ф. Котлер и Д . Радос), концепция некоммерческого маркетинга (Д. Радос, С. Андреев).

Маркетинг идей, программ, социальных институтов, мест (территорий).


^ Вопросы к семинарам:

  1. Обсуждая некоммерческую организацию как закрытую систему, кого и сколько типов подразумевает Ф. Котлер под понятием «входящие типы общественности» для НКО, или «input publics»?

  2. Какие и сколько средств обмена обсуждает Ричард Багоцци в своей статье «Маркетинг как обмен»?

  3. Дайте определение концепции «социального маркетинга» (social marketing), предложенной Ф. Котлером и Г. Зальтманом.

  4. Какие основные концепции из общественных наук были позаимствованы школой Ф. Котлера для

  5. объяснения теории маркетинга для некоммерческих организаций?

  6. Какие четыре типа формальных организаций выделяют Блау и Скотт, чью классификацию Ф. Котлер и Д . Радос позаимствовали для развития своих теорий некоммерческого маркетинга?

  7. Нарисуйте (укажите стрелками) последовательность обменных отношений между тремя

  8. участниками А, Б, В, которые называются обобщенным обменом или генерализованным обменом (generalized exchange).

  9. Какую концепцию (вместо обмена) предлагает Дэвид Радос как основу некоммерческого маркетинга?

  10. Какое определение концепции некоммерческого маркетинга дает С. Андреев («Маркетинг некоммерческих субъектов»)?


Литература по теме:

  • Тульчинский Г. Л., Шекова Е. Л. Маркетинг в сфере культуры: Учебное пособие. — СПб.: Издательство «Лань»; «Издательство ПЛАНЕТА МУЗЫКИ», 2009.

  • Andreasen A., and Kotler, P. (2003). Strategic Marketing for nonprofit organizations. Englewood Cliffs: Prentice Hall.

  • Андреев С. Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. М: Финпресс. 2002.

  • Андреев. С. Зачем нужен некоммерческий маркетинг? Маркетинг в России и за рубежом. №3. 2002. С. 49-51.

  • Кузьмин Г. В. Некоммерческие организации. М.: Вершина, 2005.

  • Недяк И.Л. Политический маркетинг. Основы теории – М.: Весь мир, 2008.

  • Неприбыльный сектор США: Правовая основа, масштабы, конкурентоспособность, эффективность. (Авт. сост. Стивен Р. Блок, В. Н. Якимец). М.: Изд. ЛКИ, 2008.

  • Новаторов, Э. В. Некоммерческий маркетинг: а был ли мальчик? Маркетинг в России и за рубежом. 2001. №2. С. 50-58.

  • Новаторов, Э. В. Критика некоммерческого маркетинга. Некоммерческие организации в России и за рубежом. 2002. №5. С. 66-72.

  • Толмасова А. К. Проблемы налогообложения некоммерческих организаций. М., 2003.

  • Kotler, P. (1992). Marketing for nonprofit organizations. Englewood Cliffs: Prentice Hall.

  • Nonprofit Public Policy. A Sourcebook on Think Tanks in Government. London, 2002.

  • Rados, D. L. (1981). Marketing for Nonprofit Organizations. Boston, MA: Auburn House.

  • Simon J. The Tax Treatment of Nonprofit Organisations: a Review of Federal and State Policies // The Nonprofit Sector. A Research Handbook / Ed. by Powell W.W. New Haven, 1987.


Тема 2. Система маркетинга НКО

Лекций: 3 часа

Семинаров: 5 часа

Организационно-правовые формы НКО. Особенности менеджмента НКО (цели, товары, цены, реализация, двойственность рынка, продвижение, контроль и анализ).

Макросреда, микросреда, внешняя и внутренняя среда НКО. Место стратегии в маркетинге и менеджменте НКО (анализ-стратегия-реализация). Типы и виды стратегий маркетинга НКО.

Зона деловой активности (ЗДА), маркетинговый комплекс (МК), и бизнес-план. Примеры Кейсы.

Классификация некоммерческих товаров (К. Лавлок). Товарная стратегия в маркетинге НКО (шкала Лайкерта, глобальный коэффициент качества, методика SERVQUAL). Жизненный цикл товара и стратегии маркетинга НКО. Задачи и кейсы.

Анализ места в конкуренции (метод простой качественной характеристики, рейтингование, матрица «БКГ», конкурентный статус НКО).

Выбор партнеров. Методы анализа партнеров. Кейс, практическая задача.


Вопросы к семинарам:

  1. Каковы функции маркетинга (какие задачи он решает) в сфере НКО?

  2. Чем государственные НКО отличаются от частных некоммерческих организаций?

  3. Чем государственные НКО отличаются от частных коммерческих организаций?

  4. Чем частные НКО отличаются от частных коммерческих организаций?

  5. Назовите основные элементы комплекса маркетинга для некоммерческих организаций.

  6. Зона деловой активности (ЗДА) в НКО.

  7. С какой целью может быть создана служба маркетинга? Каковы могут быть ее функции?

  8. Назовите основные маркетинговые стратегии НКО (типы и виды).

  9. Каковы этапы разработки и запуска новых программ?

  10. Каковы источники товарных идей?

  11. Укажите способы анализа места НКО в конкуренции.

  12. Какую классификацию некоммерческих товаров предложил К. Лаврок?

  13. Методы анализа выбора партнеров.

  14. Кейсы и задачи на основе реальных документов российских некоммерческих организаций.

Пример задачи по выбору партнеров:

Провести анализ партнеров любой выбранной Вами организации (НКО), заполнив следующую таблицу, используя пятибалльную шкалу оценок.



На основе данных заполненной таблицы составить карту поставщиков, используя систему координат. По оси OX рассматривать привлекательность партнера в баллах, по оси OY — обобщающую оценку конкурентной силы партнера.



Пример задачи по анализу маркетинга мест (территорий):

Маркетологу необходимо выбрать географическое местоположение для нового культурного центра (НКО) на основе метода взвешивания факторов. В таблице представлена рабочая таблица взвешивания факторов при анализе и выборе предполагаемого местоположения.




Шкала значимости веса:

1 — Совсем не важно, 2 — Не важно, 3 — Безразлично, 4 — Важно,

5 — Очень важно.

Шкала оценки факторов:

1 — Неприемлемо, 2 — Плохо, 3 — Удовлетворительно, 4 — Хорошо,

5 — Отлично.

Определить:

Какой район будет выбран:

А. Выборгский.

Б. Московский.

В . Центральный.


Литература по теме:

    • Андреев С. Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. М: Финпресс. 2002.

    • Андреев. С. Зачем нужен некоммерческий маркетинг? Маркетинг в России и за рубежом. №3. 2002. С. 49-51.

    • Друкер П. Ф. Задачи менеджмента в XXI веке. М. и др.: Вильямс, 2000.

    • Кузьмин Г. В. Некоммерческие организации. М.: Вершина, 2005.

    • Недяк И.Л. Политический маркетинг. Основы теории – М.: Весь мир, 2008.

    • Неприбыльный сектор США: Правовая основа, масштабы, конкурентоспособность, эффективность. (Авт. сост. Стивен Р. Блок, В. Н. Якимец). М.: Изд. ЛКИ, 2008.

    • Новаторов, Э. В. Некоммерческий маркетинг: а был ли мальчик? Маркетинг в России и за рубежом. 2001. №2. С. 50-58.

    • Новаторов, Э. В. Критика некоммерческого маркетинга. Некоммерческие организации в России и за рубежом. 2002. №5. С. 66-72.

    • Тульчинский Г. Л., Шекова Е. Л. Маркетинг в сфере культуры: Учебное пособие. — СПб.: Издательство «Лань»; «Издательство ПЛАНЕТА МУЗЫКИ», 2009.

    • Andreasen A., and Kotler, P. (2003). Strategic Marketing for nonprofit organizations. Englewood Cliffs: Prentice Hall.

    • Kotler, P. (1992). Marketing for nonprofit organizations. Englewood Cliffs: Prentice Hall.

    • Management control in nonprofit organizations./ Ed. by Robert N. Anthony and Regina E.Herzlinger. Georgetown: Richard D. Irwin, Inc., 1990.

    • Nonprofit Public Policy. A Sourcebook on Think Tanks in Government. London, 2002.

    • Rados, D. L. (1981). Marketing for Nonprofit Organizations. Boston, MA: Auburn House.


Тема 3. Теоретические основы менеджмента НКО

Лекций: 3 часа

Семинаров: 5 часа

Зарубежные концепции менеджмента НКО (теории «производства общественных благ» (public goods production theory), «невыполненного контракта» (the contract failure theory), «контроля стейкхолдеров» (the stakeholder control theory)). Эволюция технологии менеджмента. Социальный маркетинг, фандрэйзинг, добровольчество.

Организационная структура управления НКО (устав, должностные инструкции, организационная структура). Организационно-административный механизм, экономический механизм, работа с персоналом, информационный механизм. Практические задания и кейсы.


Вопросы к семинарам:

  1. Дайте определение концепции «социального маркетинга» (social marketing).

  2. Зарубежные концепции менеджмента НКО.

  3. Основные правила разработки устава, должностной инструкции в НКО.

  4. Пример практического задания:

Тема: Административно-организационный механизм менеджмента НКО.

Содержание:

а) Разработать проект устава (положения) организации.

б) Разработать должностную инструкцию работника или специалиста соответствующей организации.

Примечание: выполнение заданий (а) и (б) может быть дополнено организационной структурой с указанием должностей.

^ Форма выполнения: Проекты соответствующих организационных документов: устава (положения)

и должностной инструкции.

Требования к выполнению:

Устав (положение) должен включать в себя общие положения, организацию, управление и руководство, финансирование, труд и зарплату, порядок реорганизации и ликвидации.

Должностная инструкция должна содержать общие положения (назначение должности, квалификационные требования, необходимые знания и умения, порядок назначения и освобождения, замещения), обязанности, права и ответственность работника.


Литература по теме:


    • Артемьева Т. В., Тульчинский Г. Л. Фандрейзинг: привлечение средств на проекты и программы в сфере культуры и образования. — СПб.: Издательство «Лань»; «Издательство ПЛАНЕТА МУЗЫКИ», 2010.

    • Друкер П. Ф. Задачи менеджмента в XXI веке. М. и др.: Вильямс, 2000.

    • Кузьмин Г. В. Некоммерческие организации. М.: Вершина, 2005.

    • Неприбыльный сектор США: Правовая основа, масштабы, конкурентоспособность, эффективность. (Авт. сост. Стивен Р. Блок, В. Н. Якимец). М.: Изд. ЛКИ, 2008.

    • Толмасова А. К. Проблемы налогообложения некоммерческих организаций. М., 2003.

    • Тульчинский Г. Л., Шекова Е. Л. Менеджмент в сфере культуры: Учебное пособие. 4-е изд., испр. и доп. — СПб.: Издательство «Лань»; «Издательство ПЛАНЕТА МУЗЫКИ», 2009.

    • Management control in nonprofit organizations./ Ed. by Robert N. Anthony and Regina E.Herzlinger. Georgetown: Richard D. Irwin, Inc., 1990.

    • Menchik P., Weisbrod B. Volunteer Labor Supply // Journal of Public Economics. 1997. № 32.

    • Nonprofit Public Policy. A Sourcebook on Think Tanks in Government. London, 2002.

    • Simon J. The Tax Treatment of Nonprofit Organisations: a Review of Federal and State Policies // The Nonprofit Sector. A Research Handbook / Ed. by Powell W.W. New Haven, 1987.


Тема 4. Государственное регулирование деятельности НКО

Лекций: 3 часа

Семинаров: 3 часа

Возможные роли государства в управлении НКО. Законадательство, собственность (учредительство), контроль и администрирование, социальная политика, финансирование, организационная поддержка, воспроизводство профессиональной среды, стимулирование, информирование.

Правовые рамки поддержки и развития НКО.

Госзаказ.

Волонтерство. Права и обязанности, законодательное регулирование.

Вопросы к семинарам:

1. Четыре основные роли государства по отношению к НКО.

2. Западный опыт выполнения определенных ролей государства по отношению к НКО.

3. Правовые рамки поддержки и развития НКО.


4.Проблемы законодательного регулирования деятельности НКО различной организационно-правовой формы.


Литература по теме:


    • Андреев С. Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. М: Финпресс. 2002.

    • Артемьева Т. В., Тульчинский Г. Л. Основы академического фандрейзинга в социальной сфере: привлечение средств на реализацию научно-образовательных и социально-культурных проектов и программ. СПб: Изд-во РГПУ, 2007.

    • Артемьева Т. В., Тульчинский Г. Л. Фандрейзинг: привлечение средств на проекты и программы в сфере культуры и образования. — СПб.: Издательство «Лань»; «Издательство ПЛАНЕТА МУЗЫКИ», 2010.

    • Друкер П. Ф. Задачи менеджмента в XXI веке. М. и др.: Вильямс, 2000.

    • Кузьмин Г. В. Некоммерческие организации. М.: Вершина, 2005.

    • Лещенко О. А., Нестеров А. В. Из «тени» в «свет». Социально ответственный бизнес в России. / Под общей редакцией проф. Г. Л. Тульчинского. СПб: Книжный дом, 2008.

    • Тульчинский Г. Л., Шекова Е. Л. Менеджмент в сфере культуры: Учебное пособие. 4-е изд., испр. и доп. — СПб.: Издательство «Лань»; «Издательство ПЛАНЕТА МУЗЫКИ», 2009.

    • Тульчинский Г. Л., Шекова Е. Л. Маркетинг в сфере культуры: Учебное пособие. — СПб.: Издательство «Лань»; «Издательство ПЛАНЕТА МУЗЫКИ», 2009.

    • Шафф Т. и Д. Путеводитель по фандрайзингу. Рабочая модель по привлечению спонсоров. М.: Вершина, 2006

    • Недяк И.Л. Политический маркетинг. Основы теории – М.: Весь мир, 2008.

    • Неприбыльный сектор США: Правовая основа, масштабы, конкурентоспособность, эффективность. (Авт. сост. Стивен Р. Блок, В. Н. Якимец). М.: Изд. ЛКИ, 2008.

    • Новаторов, Э. В. Критика некоммерческого маркетинга. Некоммерческие организации в России и за рубежом. 2002. №5. С. 66-72.

    • Толмасова А. К. Проблемы налогообложения некоммерческих организаций. М., 2003.

    • Clotfelter C. Federal Tax Policy and Charitable Giving. Chicago: Univ. of Chicago Press, 1995.

    • Kotler, P. (1992). Marketing for nonprofit organizations. Englewood Cliffs: Prentice Hall.

    • Management control in nonprofit organizations./ Ed. by Robert N. Anthony and Regina E.Herzlinger. Georgetown: Richard D. Irwin, Inc., 1990.

    • Menchik P., Weisbrod B. Volunteer Labor Supply // Journal of Public Economics. 1997. № 32.

    • Nonprofit Public Policy. A Sourcebook on Think Tanks in Government. London, 2002.

    • Rados, D. L. (1981). Marketing for Nonprofit Organizations. Boston, MA: Auburn House.

    • Simon J. The Tax Treatment of Nonprofit Organisations: a Review of Federal and State Policies // The Nonprofit Sector. A Research Handbook / Ed. by Powell W.W. New Haven, 1987.


Тема 5. Фандрэйзинг

Лекций: 4 часа

Семинаров: 6 часа

Понятие фандрэйзинг. Основные стратегии и методы фандрэйзинга.

Продвижение (ПР, реклама, социальная реклама, стимулирование продаж).

Благотворительность, спонсорство, патронаж, субсидии. Законодательное регулирование. Проблемы законадательного регулирования.

База данных потенциальных доноров. Необходимые организационные решения.

Положение о спонсорстве, благотворительности.

Правила и рекомендации при обращении к потенциальным донорам, спонсорам.

Специальные мероприятия. Спонсорство СМИ. Спонсорство в сети Интернет. Фандрэйзинг по почте и по телефону.

Анализ эффективности фандрэйзинга (коэффициент окупаемости, коэффициент рентабильности).

Декларация этических принципов в файндрейзинге.


^ Вопросы к семинарам :

  1. Назовите наиболее доступные и удобные формы передачи ресурсов на деятельность некоммерческих организаций от жертвователей.

  2. Назовите основные демотивирующие факторы, которые влияют на отказ доноров делать пожертвования некоммерческим организациям.

  3. Какие четыре альтернативные стратегии или цели фандрейзинга предлагают специалисты на основе сетки «имеющиеся новые доноры» и «имеющиеся новые продукты (программы)»?

  4. Назовите факторы успеха при сборе частных пожертвований.

  5. Назовите основные стратегии и методы фандрейзинга.

  6. Как может быть организована работа по сбору необходимых средств?

  7. Какую выгоду может иметь спонсор от поддержки проекта в определенной сфере, которой занимается НКО?

  8. Проблемы и перспективы развития благотворительности в России.

  9. Правила обращения к спонсорам, донорам.

  10. Актуален ли в России фандрэйзинг по почте и по телефону?

  11. Как оценить эффективность фандрэзинга?

  12. Анализ письма-обращения к спонсорам (раздаточный материал).

  13. Задачи и кейсы.

Пример задач:

Задача1: Коммерческое предприятие в 2008 г. получило налогооблагаемую прибыль в размере 20 млн руб. Фирма входит в список предприятий, которым соответствующие министерства дают разрешение использовать часть налога на прибыль на благотворительную помощь.

^ Вопрос: Какую сумму фирма может выделить из суммы налога на прибыль на благотворительность?

Задача2: Коммерческая организация в порядке благотворительности перечислила некоммерческой религиозной

организации 50 000 руб. В годовом балансовом отчете данная сумма внесена в расходы предприятия, снижающие налогооблагаемую прибыль.

^ Вопрос: Правильно ли это?

Задача3: Гражданин получает грант на создание произведения культуры в размере 300 тыс. руб.

Вопрос: В каком объеме он должен заплатить НД ФЛ?


Литература по теме:


    • Андреев С. Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. М: Финпресс. 2002.

    • Андреев. С. Зачем нужен некоммерческий маркетинг? Маркетинг в России и за рубежом. №3. 2002. С. 49-51.

    • Артемьева Т. В., Тульчинский Г. Л. Фандрейзинг: привлечение средств на проекты и программы в сфере культуры и образования. — СПб.: Издательство «Лань»; «Издательство ПЛАНЕТА МУЗЫКИ», 2010.

    • Артемьева Т. В., Тульчинский Г. Л. Основы академического фандрейзинга в социальной сфере: привлечение средств на реализацию научно-образовательных и социально-культурных проектов и программ. СПб: Изд-во РГПУ, 2007.

    • Друкер П. Ф. Задачи менеджмента в XXI веке. М. и др.: Вильямс, 2000.

    • Кузьмин Г. В. Некоммерческие организации. М.: Вершина, 2005.

    • Недяк И.Л. Политический маркетинг. Основы теории – М.: Весь мир, 2008.

    • Неприбыльный сектор США: Правовая основа, масштабы, конкурентоспособность, эффективность. (Авт. сост. Стивен Р. Блок, В. Н. Якимец). М.: Изд. ЛКИ, 2008.

    • Новаторов, Э. В. Некоммерческий маркетинг: а был ли мальчик? Маркетинг в России и за рубежом. 2001. №2. С. 50-58.

    • Новаторов, Э. В. Критика некоммерческого маркетинга. Некоммерческие организации в России и за рубежом. 2002. №5. С. 66-72.

    • Лещенко О. А., Нестеров А. В. Из «тени» в «свет». Социально ответственный бизнес в России. / Под общей редакцией проф. Г. Л. Тульчинского. СПб: Книжный дом, 2008.

    • Лещенко О.А. Эффективная социальная политика бизнеса в России. Основы социального партнерства и социальных инвестиций. Издатель LAP LAMBERT Academic Publishing. – 2011.

    • Тульчинский Г. Л., Шекова Е. Л. Менеджмент в сфере культуры: Учебное пособие. 4-е изд., испр. и доп. — СПб.: Издательство «Лань»; «Издательство ПЛАНЕТА МУЗЫКИ», 2009.

    • Тульчинский Г. Л., Шекова Е. Л. Маркетинг в сфере культуры: Учебное пособие. — СПб.: Издательство «Лань»; «Издательство ПЛАНЕТА МУЗЫКИ», 2009.

    • Шафф Т. и Д. Путеводитель по фандрайзингу. Рабочая модель по привлечению спонсоров. М.: Вершина, 2006.

    • Толмасова А. К. Проблемы налогообложения некоммерческих организаций. М., 2003.

    • Andreasen A., and Kotler, P. (2003). Strategic Marketing for nonprofit organizations. Englewood Cliffs: Prentice Hall.

    • Clotfelter C. Federal Tax Policy and Charitable Giving. Chicago: Univ. of Chicago Press, 1995.

    • Kotler, P. (1992). Marketing for nonprofit organizations. Englewood Cliffs: Prentice Hall.

    • Management control in nonprofit organizations./ Ed. by Robert N. Anthony and Regina E.Herzlinger. Georgetown: Richard D. Irwin, Inc., 1990.

    • Menchik P., Weisbrod B. Volunteer Labor Supply // Journal of Public Economics. 1997. № 32.

    • Nonprofit Public Policy. A Sourcebook on Think Tanks in Government. London, 2002.

    • Rados, D. L. (1981). Marketing for Nonprofit Organizations. Boston, MA: Auburn House.

    • Simon J. The Tax Treatment of Nonprofit Organisations: a Review of Federal and State Policies // The Nonprofit Sector. A Research Handbook / Ed. by Powell W.W. New Haven, 1987.



^

9. Методические рекомендации преподавателю


В области умений, приобретаемых студентом в процессе изучения дисциплины, студент должен уметь:

- ориентироваться в основных организационно-правовых формы НКО;

- применять различные методы управления поведением доноров в современных условиях;

- определять основные области востребованности деятельности различных НКО;

- раскрывать на примерах изученные теоретические положения и понятия управления и маркетинга НКО;

- уметь анализировать внешнюю и внутреннюю среду НКО;

- осуществлять поиск информации в различных информационных системах, извлекать из неадаптированных оригинальных текстов (правовых, научно-популярных, публицистических и др.) знания по заданным темам; систематизировать, анализировать и обобщать неупорядоченную социальную политическую информацию; различать в ней факты и мнения, аргументы и выводы;

- формулировать на основе приобретенных знаний собственные суждения и аргументы по определенным проблемам;

- подготавливать устное выступление, творческую работу по темам дисциплины;

- применять социально-экономические и гуманитарные знания в процессе решения познавательных задач по актуальным проблемам в сфере деятельности НКО.

Целесообразно осуществлять анализ уровня умений студентов по следующим основным направлениям:

  • анализ мыслительных умений: выделение главной мысли, идеи в лекции либо в письменном тексте, умение анализировать явление, сравнивать, обобщать, делать выводы, осуществлять перенос знаний (внутрипредметные и межпредметные связи, связь с современностью, с личным жизненным опытом и т.д.), умение определять собственную позицию по отношению к получаемым на занятии сведениям, четко формулировать ее, аргументировать свою точку зрения, высказывать оценочные суждения, осуществлять самоанализ;

  • анализ коммуникативных умений: владение устной и письменной речью, умение вести диалог, участвовать в дискуссии; в развернутой монологической речи раскрывать содержание изучаемой проблемы, выступать с сообщениями и докладами;

  • анализ информационных умений: воспринимать сведения на слух, фиксировать их в виде записей; умения работать с письменными текстами, самостоятельно извлекая из них информацию и оформляя ее в виде цитат, извлечений, тезисов, конспектов и др.; умение систематизировать информацию в виде составления и заполнения таблиц, графиков, схем и др.;

  • анализ умений самоорганизации: умение планировать самостоятельную работу в процессе внеурочной деятельности по подготовке к семинару, к эссе; умение работать на занятии в группах сменного состава, участвовать в групповых формах деятельности; умение определять задачи самообразования и реализовывать их.




    1. ^ Методические указания студентам

В качестве важного практического результата изучения дисциплиныы «Менеджмент и маркетинг НКО» могут быть следующие требования, согласно которым студенты должны быть способны использовать приобретенные знания и умения в практической деятельности и повседневной жизни для:

- успешного выполнения типичных социальных ролей; сознательного взаимодействия с различными социальными институтами;

- совершенствования собственной познавательной деятельности;

- критического восприятия информации, получаемой в межличностном общении и массовой коммуникации; осуществления самостоятельного поиска, анализа и использования собранной социальной информации;

- решения практических жизненных проблем, возникающих в сфере деятельности НКО;

- ориентировки в актуальных общественных событиях, определения личной гражданской позиции;

- предвидения возможных последствий определенных действий НКО;

- оценки происходящих событий и поведения работников некоммерческой сферы;

- осуществления конструктивного взаимодействия людей с разными убеждениями, культурными ценностями и социальным положением.

Использование приобретенных знаний и умений в практической деятельности и повседневной жизни в процессе изучения студентами данного курса может быть обеспечено на занятиях лишь частично (например, при проведении деловых игр, моделирующих жизненные ситуации, выполнении практических заданий, тестов и др.). Наиболее полный результат может быть достигнут лишь на основе их активного участия в жизни вуза, местного сообщества, общественной и политической деятельности в целом. Одной из форм учета этой стороны подготовки студентов может стать создание индивидуальных портофолио.
^

10. Оценочные средства для текущего контроля и аттестации студента

    1. Вопросы для оценки качества освоения дисциплины (к зачету)





  1. Организационно-правовые формы НКО и их особенности.

  2. Каковы функции маркетинга (какие задачи он решает) в сфере НКО?

  3. Обсуждая некоммерческую организацию как закрытую систему, кого и сколько типов подразумевает Ф. Котлер под понятием «входящие типы общественности» для НКО, или «input publics»?

  4. Какие и сколько средств обмена обсуждает Ричард Багоцци в своей статье «Маркетинг как обмен»?

  5. Дайте определение концепции «социального маркетинга» (social marketing), предложенной Ф. Котлером и Г. Зальтманом.

  6. Назовите наиболее доступные и удобные формы передачи ресурсов на деятельность некоммерческих организаций от жертвователей.

  7. Назовите основные демотивирующие факторы, которые влияют на отказ доноров делать пожертвования некоммерческим организациям.

  8. Какие основные концепции из общественных наук были позаимствованы школой Ф. Котлера для

  9. объяснения теории маркетинга для некоммерческих организаций?

  10. Какие четыре типа формальных организаций выделяют Блау и Скотт, чью классификацию Ф. Котлер и Д . Радос позаимствовали для развития своих теорий некоммерческого маркетинга?

  11. Нарисуйте (укажите стрелками) последовательность обменных отношений между тремя

  12. участниками А, Б, В, которые называются обобщенным обменом или генерализованным обменом (generalized exchange).

  13. Какую концепцию (вместо обмена) предлагает Дэвид Радос как основу некоммерческого маркетинга?

  14. Какое определение концепции некоммерческого маркетинга дает С. Андреев («Маркетинг некоммерческих субъектов»)?

  15. Какую классификацию некоммерческих товаров предложил К. Лаврок?

  16. Какие четыре альтернативные стратегии или цели фандрейзинга предлагают специалисты на

  17. основе сетки «имеющиеся новые доноры» и «имеющиеся новые продукты (программы)»?

  18. Чем государственные НКО отличаются от частных некоммерческих организаций?

  19. Чем государственные НКО отличаются от частных коммерческих организаций?

  20. Чем частные НКО отличаются от частных коммерческих организаций?

  21. Назовите основные элементы комплекса маркетинга для некоммерческих организаций.

  22. Зона деловой активности (ЗДА) в НКО.

  23. С какой целью может быть создана служба маркетинга? Каковы могут быть ее функции?

  24. Назовите основные маркетинговые стратегии НКО (типы и виды).

  25. Каковы этапы разработки и запуска новых программ?

  26. Каковы источники товарных идей?

  27. Укажите способы анализа места НКО в конкуренции.

  28. Назовите факторы успеха при сборе частных пожертвований.

  29. Назовите основные стратегии и методы фандрейзинга.

  30. Методы анализа выбора партнеров.

  31. Как может быть организована работа по сбору необходимых средств?

  32. Какую выгоду может иметь спонсор от поддержки проекта в определенной сфере, которой занимается НКО?

  33. Как оценить эффективность фандрэзинга?

  34. Правила обращения к спонсорам, донорам.

  35. Волонтерство (правила, обязанности, законодательное регулирование).



    1. ^

      Образец домашнего задания


Подготовка эссе по теме, согласованной с преподавателем. Желательно, чтобы тема эссе была связана с тематикой магистерской диссертации или, как минимум, тематикой курсовой работы магистранта.

Примерно-ориентировочные темы эссе:

- Чем вызвана необходимость маркетинговой ориентации НКО?

- Организационная структура НКО

- Товарная стратегия в маркетинге НКО

- Анализ места НКО в конкуренции

- Анализ эффективности фандрэйзинга

- Особенности российской благотворительности (законодательное регулирование)

- Маркетинг идей, программ, социальных институтов, мест (территорий)

- Понятие и значение фандрейзинга

- Спонсорство: природа, значение, организационно-правовые формы

- Патронаж: основные формы и проблемы развития

- Государственное регулирование поддержки и развития деятельности НКО

- Фандрейзинг как гуманитарная технология социального партнерства

- Фандрейзинг и развитие гражданского общества

- Организационное обеспечение фандрейзинга

- Подготовка и проведение фандрейзинговой кампании

- Специальные события и мероприятия как формы фандрейзинга

- Организация (этапы) разработки программы или проекта

- Аналитические методы планирования. Ситуационный и маркетинговый анализ

- Требования к бюджету (смете) проекта

^

11. Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины

    1. Базовый учебник


Курс является авторским. Для успешного освоения дисциплины рекомендуется изучение рекомендованной основной и дополнительной научной литературы.
    1. ^

      Основная литература


  • Артемьева Т. В., Тульчинский Г. Л. Основы академического фандрейзинга в социальной сфере: привлечение средств на реализацию научно-образовательных и социально-культурных проектов и программ. СПб: Изд-во РГПУ, 2007.

  • Лещенко О. А., Нестеров А. В. Из «тени» в «свет». Социально ответственный бизнес в России. / Под общей редакцией проф. Г. Л. Тульчинского. СПб: Книжный дом, 2008.

  • Лещенко О.А. Эффективная социальная политика бизнеса в России. Основы социального партнерства и социальных инвестиций. Издатель LAP LAMBERT Academic Publishing. – 2011.

  • Тульчинский Г. Л., Шекова Е. Л. Менеджмент в сфере культуры: Учебное пособие. 4-е изд., испр. и доп. — СПб.: Издательство «Лань»; «Издательство ПЛАНЕТА МУЗЫКИ», 2009.

  • Тульчинский Г. Л., Шекова Е. Л. Маркетинг в сфере культуры: Учебное пособие. — СПб.: Издательство «Лань»; «Издательство ПЛАНЕТА МУЗЫКИ», 2009.

  • Шафф Т. и Д. Путеводитель по фандрайзингу. Рабочая модель по привлечению спонсоров. М.: Вершина, 2006.

  • Andreasen A., and Kotler, P. (2003). Strategic Marketing for nonprofit organizations.Englewood Cliffs: Prentice Hall.



    1. ^

      Дополнительная литература


    • Андреев С. Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. М: Финпресс. 2002.

    • Андреев. С. Зачем нужен некоммерческий маркетинг? Маркетинг в России и за рубежом. №3. 2002. С. 49-51.

    • Артемьева Т. В., Тульчинский Г. Л. Фандрейзинг: привлечение средств на проекты и программы в сфере культуры и образования. — СПб.: Издательство «Лань»; «Издательство ПЛАНЕТА МУЗЫКИ», 2010.

    • Друкер П. Ф. Задачи менеджмента в XXI веке. М. и др.: Вильямс, 2000.

    • Кузьмин Г. В. Некоммерческие организации. М.: Вершина, 2005.

    • Недяк И.Л. Политический маркетинг. Основы теории – М.: Весь мир, 2008.

    • Неприбыльный сектор США: Правовая основа, масштабы, конкурентоспособность, эффективность. (Авт. сост. Стивен Р. Блок, В. Н. Якимец). М.: Изд. ЛКИ, 2008.

    • Новаторов, Э. В. Некоммерческий маркетинг: а был ли мальчик? Маркетинг в России и за рубежом. 2001. №2. С. 50-58.

    • Новаторов, Э. В. Критика некоммерческого маркетинга. Некоммерческие организации в России и за рубежом. 2002. №5. С. 66-72.

    • Толмасова А. К. Проблемы налогообложения некоммерческих организаций. М., 2003.

    • Clotfelter C. Federal Tax Policy and Charitable Giving. Chicago: Univ. of Chicago Press, 1995.

    • Kotler, P. (1992). Marketing for nonprofit organizations. Englewood Cliffs: Prentice Hall.

    • Management control in nonprofit organizations./ Ed. by Robert N. Anthony and Regina E.Herzlinger. Georgetown: Richard D. Irwin, Inc., 1990.

    • Menchik P., Weisbrod B. Volunteer Labor Supply // Journal of Public Economics. 1997. № 32.

    • Nonprofit Public Policy. A Sourcebook on Think Tanks in Government. London, 2002.

    • Rados, D. L. (1981). Marketing for Nonprofit Organizations. Boston, MA: Auburn House.

    • Simon J. The Tax Treatment of Nonprofit Organisations: a Review of Federal and State Policies // The Nonprofit Sector. A Research Handbook / Ed. by Powell W.W. New Haven, 1987.



12. Материально-техническое обеспечение дисциплины


Для проведения занятий (лекций и семинаров) используется видео-аппаратура, необходимая для презентаций в PowerPoint. Магистрантам требуется доступ к ресурсам электронной библиотеки НИУ ВШЭ для самостоятельной работы и подготовки к занятиям.





Скачать 297,77 Kb.
Дата конвертации24.10.2013
Размер297,77 Kb.
ТипПрограмма дисциплины
Разместите кнопку на своём сайте или блоге:
rud.exdat.com


База данных защищена авторским правом ©exdat 2000-2012
При копировании материала укажите ссылку
обратиться к администрации
Документы